復(fù)刻SHEIN，中國(guó)跨境供應(yīng)鏈大突圍
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
做70億人生意的公司，才是下一代中國(guó)公司。一位阿里巴巴前P11感慨道。
根據(jù)他對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的觀察，近幾年，越來越多的中國(guó)公司已經(jīng)具備了走出國(guó)門的自信。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，很多人選擇走出去，從服務(wù)中國(guó)的14億人，轉(zhuǎn)向服務(wù)全球78億人。
比方SHEIN中文名簡(jiǎn)稱：希音）就是一個(gè)近年來中國(guó)企業(yè)“走出去”典型，作為跨境快時(shí)尚電商企業(yè)，其在國(guó)外市場(chǎng)知名度堪比國(guó)內(nèi)的淘寶。
英國(guó)修金融學(xué)的Andy已經(jīng)習(xí)慣了空閑時(shí)間刷SHEIN與小紅書諸多博主對(duì)SHEIN體驗(yàn)一致，由于價(jià)格不貴，Andy對(duì)于在SHEIN上的購(gòu)物期待值其實(shí)沒有那么大。一次性購(gòu)買多件衣服或者飾品，不合適就選擇退貨。"隨著衣服郵寄過來的還有一個(gè)退貨二維碼，如果我需要退貨直接掃碼就可以，不用像其他平臺(tái)一樣還需要用打印機(jī)打印一張退貨信息單。"A ndy說。
背靠中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)跨境線上快時(shí)尚品牌SHEIN俘獲了大量像Andy這樣的全球消費(fèi)者。并在蓄勢(shì)十多年之后，快速拓展海外市場(chǎng)，目前估值達(dá)到1000億美金。
事實(shí)上，SHEIN只是中國(guó)跨境電商發(fā)展的一個(gè)縮影，作為新的外貿(mào)業(yè)態(tài)，隨同業(yè)界逐漸建立起的跨境電商高速公路，中國(guó)新的外貿(mào)時(shí)代大幕已經(jīng)開啟。
長(zhǎng)出“小單快返”
SHEIN勝利被打上了明確的標(biāo)簽—供應(yīng)鏈強(qiáng)大，小單快返”以此為風(fēng)向，中國(guó)很多跨境電商品牌也想復(fù)制SHEIN勝利。
什么是小單快返”跨境供應(yīng)鏈中，這個(gè)詞已經(jīng)近乎封神。
激進(jìn)制衣供應(yīng)鏈中，季節(jié)性批量集中推銷才干大水平降低本錢。但“小單快返”又刷新認(rèn)知—要趕上快時(shí)尚潮流，一次性大批量采購(gòu)已經(jīng)是上一個(gè)時(shí)代的事了
優(yōu)衣庫(kù)和ZA RA 都創(chuàng)立于20世紀(jì)60-70年代，前者發(fā)端于日本，后者起家于西班牙。推銷模式其實(shí)代表了快時(shí)尚的早期打法。
齋藤孝浩在優(yōu)衣庫(kù)VSZA RA 一書中，就優(yōu)衣庫(kù)和ZA RA 商業(yè)模式和供應(yīng)鏈進(jìn)行了詳盡的分析。把優(yōu)衣庫(kù)和ZA RA 商業(yè)模式都?xì)w類為SPA SpecialretailofPrivatlabelApparel自有品牌服裝專業(yè)零售商）即服裝企業(yè)自己籌劃、生產(chǎn)商品，并自己運(yùn)營(yíng)門店、銷售的一體化經(jīng)營(yíng)模式。這一模式完全運(yùn)用制造和銷售垂直一體化的手法。這一模式下，服裝企業(yè)可以一邊預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求變化一邊謀劃商品，并把之前有眾多企業(yè)參與的供應(yīng)鏈（從原料采購(gòu)到把商品送到顧客手上的全過程）全部統(tǒng)合，從而控制商品的供給和銷售。
出生于21世紀(jì)第一個(gè)十年的SHEIN其實(shí)也屬于SPA 模式，只不過沒有線下門店，完全采用線上渠道售賣，但相比于SPA SHEIN還是樂于把這種全鏈條線上賣貨的模式叫做DTCDirecttoConsum即直面消費(fèi)者。
所以在具體商業(yè)化戰(zhàn)略上，SHEIN與優(yōu)衣庫(kù)和ZA RA 都有著本質(zhì)的不同，這種不同在供應(yīng)鏈上也表示得淋漓盡致。雖然三家都對(duì)供應(yīng)鏈有著強(qiáng)把控，但有的為了方便管理會(huì)指定有限的供應(yīng)商供貨，例如優(yōu)衣庫(kù)；而有的則是有多類供應(yīng)商供貨，SHEIN把“多供應(yīng)商供貨”發(fā)揮到極 致。
優(yōu)衣庫(kù)的"集中式"生產(chǎn)相對(duì)明顯，由于走的基本款路線，優(yōu)衣庫(kù)一般會(huì)提前一年開始衣服款式的籌劃，實(shí)際生產(chǎn)上，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)限定商品范圍，從而增加每種商品生產(chǎn)的數(shù)量，另外也通過減少代工廠數(shù)量，增加每個(gè)代工廠的訂貨，以此獲得議價(jià)權(quán)。最后的商品訂貨階段，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)根據(jù)每周的銷售情況，重估市場(chǎng)需求，以決定追加或停止生產(chǎn)，也就是一邊花一年時(shí)間定計(jì)劃，一邊每周對(duì)商品的生產(chǎn)和銷售進(jìn)行調(diào)整。
ZA RA 采用的少量生產(chǎn)的戰(zhàn)略，把毛衣短袖等靠?jī)r(jià)格、質(zhì)量定勝負(fù)的基本款商品委托給亞洲工廠外包，其他由西班牙葡萄牙等國(guó)工廠生產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)多種少量快速。即先生產(chǎn)少量供門店貨架擺放用的商品，然后根據(jù)顧客反饋情況再?zèng)Q定是否追加生產(chǎn)。ZA RA 最初的產(chǎn)品提案和原材料準(zhǔn)備需要?dú)v時(shí)2個(gè)月，但因?yàn)樽灾髟O(shè)計(jì)和生產(chǎn)，每次追加生產(chǎn)平均只需要3個(gè)星期，因此一季周轉(zhuǎn)3次。
但是SHEIN制衣訂單基本是分散在成百上千家中國(guó)供應(yīng)商手中，大多集中在廣州番禺的中小型制造工廠，SHEIN對(duì)這些供應(yīng)商的一次下單可能只有百件到幾百件，篩選供應(yīng)商時(shí)SHEIN也會(huì)要求供應(yīng)商能夠接受100件-500件的小訂單，即新款先行小批量上線測(cè)款，根據(jù)市場(chǎng)反饋，多次追加小批量訂單。也就是已經(jīng)在服裝供應(yīng)鏈領(lǐng)域小有盛名的小單快返”
表1來源 鈦媒體App制表
為了防止倉(cāng)庫(kù)多次發(fā)貨發(fā)生爆倉(cāng)、斷貨的狀況，SHEIN后來推出了JITJustInTime準(zhǔn)時(shí)制）發(fā)貨模式。如表1一款新品上線，SHEIN運(yùn)營(yíng)會(huì)根據(jù)新品情況先行向供應(yīng)商下一個(gè)300件的訂單，但這300件不會(huì)要求供應(yīng)商一次性發(fā)出，而是依照10+7/15+7/18+7邏輯多次觸發(fā)送貨，觸發(fā)的條件是周銷≥30件。
據(jù)了解，SHEIN能夠觸達(dá)的中國(guó)供應(yīng)商數(shù)量在1000+其在對(duì)2021年Q1供應(yīng)商大會(huì)做總結(jié)時(shí)，披露了這一數(shù)據(jù)。同時(shí)公開數(shù)據(jù)也顯示，真正圍繞SHEIN廣州番禺設(shè)工廠的核心供應(yīng)商大概在300-400家。
如果依照每日3000款新品、每類新品300單計(jì)算，SHEIN一天新單下單量會(huì)達(dá)到9萬件，不考慮其他因素之下，SHEIN一個(gè)月會(huì)產(chǎn)生近270萬新單，而一家中小工廠的全部產(chǎn)能可能在30萬—40萬。
有SHEIN供應(yīng)商表示，產(chǎn)品銷量好、有可能成為爆款的情況下，有時(shí)候第一批貨還沒有做完，下批貨就已經(jīng)下單了這種柔性的碎片化訂單，雖然會(huì)提升供應(yīng)商的制作本錢，但好處在于，SHEIN回款快，新供應(yīng)商月結(jié)，隨著供應(yīng)商等級(jí)的提升，最快可以實(shí)現(xiàn)貨款周結(jié)，這也是吸引供應(yīng)商愿意跟SHEIN合作的原因之一。
圖片來源@截取自SHEIN招商官方公眾號(hào)
除了有OEM買手發(fā)圖，看圖打版）ODM自主開發(fā)設(shè)計(jì)）合作模式，SHEIN也支持OBM模式，即供應(yīng)商具有自主品牌和商標(biāo)。這也是明顯區(qū)別于優(yōu)衣庫(kù)和ZA RA 地方。目前已知的第三方入駐有unifejazzevargenanx等在淘寶也擁有店鋪的品牌。品牌合作方越來越多，可能也是SHEIN逐步從日上新200+日上新2000+再到現(xiàn)在日上新能達(dá)到5000+重要原因。
數(shù)字化底座
一件衣服的跨境運(yùn)輸，會(huì)涉及到兩個(gè)核心鏈條，后端供應(yīng)鏈和前端供應(yīng)鏈。
前者指的衣服從設(shè)計(jì)到打版、加工成衣，后者則指的成衣出廠之后，通過何種鏈路送往消費(fèi)者手中。激進(jìn)情況下，前端鏈路和后端鏈路并不互通，或者做不到實(shí)時(shí)協(xié)作。但在SHEIN模式中可以看到SHEIN供應(yīng)鏈系統(tǒng)，前后端鏈路的協(xié)作上較為通暢。
前后端供應(yīng)鏈的打通與SHEIN供應(yīng)鏈的數(shù)字化能力有很大相關(guān)性。
鈦媒體App通過第三方查詢獲知，SHEIN諸多關(guān)聯(lián)公司中，南京希音電子商務(wù)有限公司、深圳庫(kù)尚信息技術(shù)有限公司、廣州希音供應(yīng)鏈管理有限公司、廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司四家公司很大水平上承擔(dān)了SHEINCTO角色，這四家公司共擁有軟件***/著作權(quán)88項(xiàng)。
SHEINApp供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、線上購(gòu)物的智能化推薦、流行趨勢(shì)分析系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)揀貨系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、面料管理、服裝可視化、智能營(yíng)銷等核心系統(tǒng)大多來自這四家公司。
表2來源@鈦媒體App制表
技術(shù)的應(yīng)用可以極大影響SHEIN下行動(dòng)作。
以上圖第二條***深度學(xué)習(xí)模型的超參數(shù)確定方法、裝置、設(shè)備和存儲(chǔ)介質(zhì)”為例，其功能是為了根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者情況進(jìn)行商品檢索與排序。這意味著，SHEIN希望在全球各地的用戶登錄其全球獨(dú)立站和App時(shí)，可以根據(jù)用戶所處的地區(qū)進(jìn)行喜好上的個(gè)性化推薦。這其實(shí)是一種更對(duì)技術(shù)要求更高的中心化”戰(zhàn)略。
鈦媒體App曾在不要忽視Lazada技術(shù)正在成為重構(gòu)東南亞電商的關(guān)鍵因子》文章中對(duì)東南亞電商Lazada和Shope外地化策略進(jìn)行了對(duì)比。Lazada戰(zhàn)略是投入大量的技術(shù)研發(fā)以要用一套統(tǒng)一的算法、一個(gè)通用入口來應(yīng)對(duì)東南亞的多元化市場(chǎng)。而Shope戰(zhàn)略是為每個(gè)市場(chǎng)提供了各自的電子商務(wù)應(yīng)用順序，通過在每個(gè)國(guó)家鋪設(shè)外地化團(tuán)隊(duì)來應(yīng)對(duì)不同東南亞國(guó)家定制的需要。SHEIN思路同Lazada一致，但是所面臨的用戶是全球用戶，不同在于Lazada做的全電商品類，但是SHEIN只在快時(shí)尚。
SHEIN一出生就誕生在全球互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，因?yàn)榈讓酉到y(tǒng)在數(shù)據(jù)沉淀、挖掘等方面具備了一定的基礎(chǔ)，所以SHEIN社交化廣告投放時(shí)也具備了一定優(yōu)勢(shì)。從優(yōu)衣庫(kù)和ZA RA 來說，前者通過投放廣告（線下等）來吸引顧客，后者則是投資于門店，靠門店擺設(shè)來吸引流量。
而SHEIN呢？公開資料顯示，SHEIN獲客是通過在FacebookTwiter等社交平臺(tái)投放廣告、優(yōu)惠券然后將流量吸引至SHEINApp也會(huì)將商品免費(fèi)郵寄給網(wǎng)紅博主，并在試穿后在社交平臺(tái)分享展示。
SHEIN目前可以查到供應(yīng)商信息確實(shí)也證明，SHEIN確在購(gòu)買社交平臺(tái)流量服務(wù)。鈦媒體通過第三方渠道查詢顯示，SHEIN母公司卓天商務(wù)有限公司（ZORTOPBUSINESSCO.,LIMITED供應(yīng)商列表中，呈現(xiàn)了一家名為“易點(diǎn)天下網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司”卓天商務(wù)于2022年4月采購(gòu)了該公司服務(wù)，推銷額為5941.73萬元，進(jìn)一步查詢易點(diǎn)天下的主營(yíng)業(yè)務(wù)，為跨國(guó)企業(yè)提供在GooglFacebookTikTokForBusi等流量資源上的服務(wù)。
除了引領(lǐng)網(wǎng)紅潮流，獲客上獨(dú)辟蹊徑，SHEIN快時(shí)尚的捕捉速度上也十分“夸張”優(yōu)衣庫(kù)對(duì)于時(shí)尚潮流的預(yù)測(cè)一般會(huì)在一年前開啟，ZA RA 產(chǎn)品的提案和準(zhǔn)備是兩個(gè)月，而SHEIN對(duì)于時(shí)尚的捕捉其實(shí)是靠全網(wǎng)實(shí)時(shí)時(shí)尚元素的爬取，定款之后，從設(shè)計(jì)到成衣，SHEIN只用兩周，由于不需要發(fā)送到線下門店而是SHEIN負(fù)責(zé)將商品集中運(yùn)送至海外獨(dú)立倉(cāng)，待客戶下單就近發(fā)貨。
通過對(duì)SHEIN進(jìn)一步了解，鈦媒體App也發(fā)現(xiàn)，上述的這些大大小小的系統(tǒng)都只在底層運(yùn)作，真正將前端供應(yīng)鏈中的消費(fèi)者與后端供應(yīng)鏈中的成百上千家供應(yīng)商連到一起的一款叫做GMP中文名稱：給我貨）庫(kù)存管理系統(tǒng)。大概在2019年前后，SHEIN上線了GMP庫(kù)存管理系統(tǒng)的移動(dòng)端版本。這使得SHEIN供應(yīng)商能夠通過微信公眾號(hào)的形式接受SHEIN發(fā)出的待確認(rèn)版單、打版中、待確認(rèn)商品信息、下單補(bǔ)貨等各種通知。
圖片來源@SHEIN官方公開圖片
圖片來源@SHEIN官方公開圖片
這也是為什么在SHEIN各類招商明細(xì)中，能夠使用系統(tǒng)、具備快速學(xué)習(xí)和反應(yīng)能力成為了一件必須強(qiáng)調(diào)的事項(xiàng)。而當(dāng)市場(chǎng)行情、測(cè)款數(shù)據(jù)、消費(fèi)者訂單等前端供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)能夠通過底層系統(tǒng)、前端應(yīng)用實(shí)時(shí)回傳，這就使得SHEIN小單快返的運(yùn)營(yíng)邏輯能夠跑通。
數(shù)字化系統(tǒng)將SHEIN跨境電商供應(yīng)鏈串聯(lián)到一起。
供應(yīng)鏈規(guī)?；?
數(shù)字化之后，規(guī)模化。
上文提到結(jié)款快是大部分供應(yīng)商選擇與SHEIN合作的原因之一，但這不是最根本原因，甚至數(shù)字化也不是根本原因。從源頭驅(qū)動(dòng)數(shù)字化機(jī)器高速運(yùn)轉(zhuǎn)的其實(shí)是供應(yīng)鏈管理的規(guī)?；?。
讓SHEIN引以為傲的招商條件，五個(gè)“無”無保 證金、無入駐費(fèi)、無推廣費(fèi)、無銷售傭金、無國(guó)際物流費(fèi)。供應(yīng)商要做的只是SHEIN下達(dá)了生產(chǎn)指令后“穩(wěn)定交付”
這也意味著在按時(shí)完成訂單，將貨物運(yùn)往SHEIN指定的國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)時(shí)，往后的鏈條，商家基本可以躺平。什么國(guó)際物流漲沒漲價(jià)、目的地物流最后一公里怎么送，消費(fèi)者有退貨怎么辦，商品引流夠不夠等可能產(chǎn)生的一系列問題，SHEIN將以“大家長(zhǎng)”似的方式全盤搞定。這是與亞馬遜完全不同的全球供應(yīng)思路。
亞馬遜電商發(fā)展二十多年，想把中國(guó)商品賣向全球的外貿(mào)人已經(jīng)把“如何運(yùn)營(yíng)亞馬遜店鋪”這門學(xué)問鉆研成了很多本專著。史先賀先生在跨境電商平臺(tái)與亞馬遜》一書中梳理了開一家亞馬遜店鋪可能會(huì)涉及到六大類成本：推銷本錢，中國(guó)運(yùn)輸費(fèi)用，頭程費(fèi)用，亞馬遜FBA 倉(cāng)成本，商品傭金，推廣費(fèi)用等。
但從物流上來說，消費(fèi)者下單前，亞馬遜店鋪運(yùn)營(yíng)者需要預(yù)測(cè)銷量，并提前將貨物運(yùn)往亞馬遜FBA 倉(cāng)或海外自建倉(cāng)，客戶下單后，就近發(fā)向消費(fèi)者。這期間店主需要自己規(guī)劃好國(guó)內(nèi)物流、頭程、最后一公里的運(yùn)送問題并承擔(dān)實(shí)際運(yùn)輸利息以及可能發(fā)生的風(fēng) 險(xiǎn)成本。
表3來源@鈦媒體App制表
這里頭程利息也有很多門道，比如什么樣的貨物選擇的海運(yùn)、什么樣的貨物選擇空運(yùn)，什么樣的貨物可以使用中歐班列等等，再比如如果店鋪處于守業(yè)初期出貨量少，如何利用好拼箱等等。史先賀在書中就提到這一點(diǎn)，說：亞馬遜的運(yùn)營(yíng)利息中，推銷利息要控制在10%頭程物流利息占了很大比例，有些甚至占到產(chǎn)品推銷本錢的一半以上，所以在資金實(shí)力缺乏的情形下，新手賣家要盡量選擇一些重量較小的產(chǎn)品。
光有物流還不行，亞馬遜店鋪的運(yùn)營(yíng)也難倒了很多跨境人：怎么做推廣，推廣費(fèi)多少合適，依照亞馬遜規(guī)則什么樣的店鋪排名更高，什么樣的行為容易被封禁？而實(shí)際上，扣除產(chǎn)品本錢，物流費(fèi)用等之后，利 潤(rùn)率能達(dá)到50%以上的產(chǎn)品在后期推廣中才有更大價(jià)格伸縮空間。
但如果按照SHEIN模式，供應(yīng)商/品牌方只需要承擔(dān)產(chǎn)品本錢、貨物從工廠到SHEIN中心倉(cāng)的利息兩大塊即可。
不過，雖然沒有包攬供應(yīng)商國(guó)內(nèi)的物流，SHEIN也為供應(yīng)商提供了兩種端到端的國(guó)內(nèi)物流方式。第一種供應(yīng)商可以選擇將貨物就近送往指定地點(diǎn)，合作物流取貨后將會(huì)送外SHEIN中心倉(cāng)；第二種方式是供應(yīng)商將貨物自主送往SHEIN中心倉(cāng)。而又由于SHEIN要求核心供應(yīng)商的位置需要集中在廣州番禺SHEIN附近，這也使得供應(yīng)商的利息大頭其實(shí)只在產(chǎn)品生產(chǎn)的前期本錢。
表4來源@鈦媒體App根據(jù)公開資料整理
同時(shí)又由于SHEIN掌握了成百上千家供應(yīng)商的貨物，擁有把大規(guī)模貨物運(yùn)往全球的特權(quán)”其在物流談判中也將獲得更多議價(jià)空間。
也就是說，SHEIN把跨境電商供應(yīng)鏈中原來在亞馬遜模式下利息占比大的物流利息憑借規(guī)模化運(yùn)輸、集約化管理的方式打出了利息差。
規(guī)模化并非只在物流環(huán)節(jié)生效，跨境電商流量獲取這一最重要環(huán)節(jié)，SHEIN和它供應(yīng)商們也是獲益者。
回顧過去外貿(mào)行業(yè)的發(fā)展，有近二十年B2B外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)的李文博總結(jié)：其實(shí)說穿了不論是最早做外貿(mào)還是做跨境電商，大家都還是一個(gè)圈子、一個(gè)邏輯。簡(jiǎn)單來說就是通過平臺(tái)，或者通過搜索引擎優(yōu)化、投廣告等等，獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)做銷量，然后建立供應(yīng)鏈，再去做供應(yīng)鏈優(yōu)化，把價(jià)格和物流這些發(fā)揮到極 致，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模上的突破增長(zhǎng)。
但是服裝在激進(jìn)外貿(mào)模式下的難題在于，海外的流量采買成本也就是商品推廣本錢，非常高貴。如果流量投進(jìn)來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流，但沒有復(fù)購(gòu)，其實(shí)外貿(mào)商是不賺錢的甚至?xí)M(jìn)入“做得越大、虧得越多”怪圈。但如果有復(fù)購(gòu)，外貿(mào)商才敢買流量，因?yàn)橄M(fèi)者開始復(fù)購(gòu)，意味著開始賺錢。
復(fù)刻SHEIN
根據(jù)SHEIN提供的數(shù)據(jù)，近六年（2015年-2020年）SHEIN銷售額連續(xù)增長(zhǎng)，目前業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋歐美、中東、東南亞等230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
自2020年以來，受新冠疫情影響，很多企業(yè)的跨境業(yè)務(wù)都受到或多或少的挑戰(zhàn)，但SHEIN對(duì)供應(yīng)商的答疑中表示，無論是銷量還是物流，都穩(wěn)定運(yùn)行，不止一次號(hào)召供應(yīng)商放心備貨。特別是各類國(guó)際航班取消的情況下，SHEIN依靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，可選擇包機(jī)送貨。
也正是因?yàn)楣?yīng)鏈的韌性，使得即使在目前全球疫情散點(diǎn)多發(fā)的情況下，過去3個(gè)月，SHEIN下單量依然在增長(zhǎng)。
但正如前文所說，就在線快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN已經(jīng)有了十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，并且規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)逐漸凸顯，如果沒有差異化的突圍，新的線快時(shí)尚品牌很難超越SHEIN全球在線快時(shí)尚領(lǐng)域的地位。
去年5月份，凱度聯(lián)合Googl發(fā)布BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)名單中，SHEIN發(fā)達(dá)市場(chǎng)品牌力增速第一，并位居2021凱度BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)榜單中的第11位，較去年排名前進(jìn)一個(gè)身位。而同在50強(qiáng)榜單中的另一家來自中國(guó)的線快時(shí)尚品牌ZA FUL可能是因?yàn)樵诠?yīng)鏈韌性等方面處于弱勢(shì)，2021年排名較2020年有中度下降，從第38名掉到43名。
中國(guó)外貿(mào)未來的發(fā)展，不止需要一個(gè)SHEIN跨境供應(yīng)鏈管理中，有沒有一些通用的方法論是像ZA FUL這種非頭部的跨境電商品牌能夠適用的能否復(fù)制下一個(gè)SHEIN中國(guó)跨境供應(yīng)鏈需要共同面對(duì)的問題。
對(duì)此，鈦媒體同多位行業(yè)專家、從業(yè)者進(jìn)行了交流。
有近20年的外貿(mào)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)入口貿(mào)易專家朱子斌（Ben認(rèn)為，SHEIN模式不是完全通用。
朱子斌曾有過一段巧克力品牌的守業(yè)經(jīng)歷，當(dāng)時(shí)巧克力產(chǎn)地在歐洲，然后貼上***品牌，但是歐洲的一些巧克力廠家其實(shí)并不希望自己的產(chǎn)品去貼別人的牌子，所以首先在供應(yīng)商合作上就存在很多難點(diǎn)，對(duì)OEM合作模式不一定很接受。
朱子斌做的巧克力外貿(mào)生意與SHEIN不同在于，SHEIN所依托的中國(guó)全世界最全的供應(yīng)鏈體系，并且供應(yīng)商較為多元化，無論是OEMODM種種都可以找到合適的供應(yīng)商，但歐洲大部分的巧克力供應(yīng)商可能并不會(huì)愉快地作出中國(guó)供應(yīng)商相同的選擇。
另一個(gè)案例，來自兔兔智能珠寶（TOTWOO兔兔智能珠寶是王潔明在海外創(chuàng)建的全球智能珠寶品牌，相對(duì)于激進(jìn)珠寶或者快時(shí)尚飾品供應(yīng)鏈來說，智能珠寶的供應(yīng)鏈明顯沒有那么簡(jiǎn)單。
兔兔智能珠寶開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官王潔明表示，經(jīng)過多年的觀察，珠寶行業(yè)護(hù)城河其實(shí)不在設(shè)計(jì)，而在于建立在獨(dú)特供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新和心智塑造。比如勝利地把鉆戒定義為結(jié)婚必備的Debeers,和把每一顆珠子定義為人生中難忘一刻的PA NDORA 都是兼具獨(dú) 創(chuàng)供應(yīng)鏈、獨(dú) 創(chuàng)產(chǎn)品和獨(dú) 創(chuàng)營(yíng)銷這三大特性。
兔兔首飾與眾不同之處是不只僅創(chuàng)造了用首飾閃光震動(dòng)來體現(xiàn)連接的兩個(gè)人之間的情感交互，而且還用APP搭建了一個(gè)兩人專屬的愛的空間。所銷售的依然是千百年來首飾所承載的愛”但體現(xiàn)方式早就逾越了僅僅用外形設(shè)計(jì)和材質(zhì)來表達(dá)的愛”也正是由于兔兔在首飾中加入了這些“智能”元素，使得與激進(jìn)珠寶相比，兔兔智能珠寶的供應(yīng)鏈會(huì)發(fā)生一個(gè)很大的變化。
最突出的由于要搭載智能芯，要解決充電問題、閃光問題，防水問題，觸摸交互問題，信號(hào)問題等等，那么什么樣的材質(zhì)、工藝可以解決這些問題，并且還能量產(chǎn)出貨，兔兔智能珠寶在進(jìn)行資料、代工廠選取時(shí)候面臨的大挑戰(zhàn)。
兔兔智能珠寶這類品牌供應(yīng)鏈的特異性在于，作為一個(gè)創(chuàng)新品牌，沒有現(xiàn)成供應(yīng)鏈的要一下子規(guī)?；透y了
先不提超小智能芯部分的供應(yīng)鏈已經(jīng)夠復(fù)雜了就首飾局部而言，雖然中國(guó)的珠寶供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，特別是珠三角地區(qū)，深圳的黃金、廣州的銀飾、東莞的不銹鋼等等，都是諸多國(guó)際品牌的加工廠。但對(duì)于智能珠寶來說，哪怕你給人提供了智能芯，也沒有一家工廠可以獨(dú)立生產(chǎn)出智能珠寶。
有一些核心材料，需要自己推銷，然后給到工廠。為了實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)的同時(shí)堅(jiān)持珠寶首飾的特有工藝，會(huì)經(jīng)常和工廠一起商討結(jié)構(gòu)，甚至?xí)f(xié)助工廠去搞定上游廠商。王潔明表示。所以，單就這點(diǎn)來說，兔兔智能珠寶無法像SHEIN可以直接要求供應(yīng)商具備工廠、設(shè)計(jì)打版、成衣經(jīng)驗(yàn)等一條龍供貨。因?yàn)檫@些原因，開始比較苦。乃至后來，索性自己建立了組裝線，來靈活地整合各個(gè)工廠的零部件。現(xiàn)在全球范圍內(nèi)可以真正做到柔性化量產(chǎn)的智能首飾供應(yīng)鏈只有兔兔。這也變成了核心競(jìng)爭(zhēng)力之一”王潔明說。
不過在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，珠寶供應(yīng)鏈能不能像SHEIN一樣將自己的供應(yīng)鏈全部數(shù)字化掉，王潔明還很困惑。像番禺的一些衛(wèi)星似的小工廠，并不像我一些視頻里看到有非常大的面積和統(tǒng)一管理，規(guī)模小也就意味著他數(shù)字化自身就很難。而SHEIN之所以能夠讓成百上千的中小供應(yīng)商能夠數(shù)字化，很大原因是因?yàn)镾HEIN自身在資金投入以及技術(shù)研發(fā)等方面都能長(zhǎng)久支撐它這么去做，同時(shí)又因?yàn)镾HEIN也確實(shí)能夠幫到供應(yīng)商賣貨，才可以反向引導(dǎo)或強(qiáng)制進(jìn)行供應(yīng)鏈上下游的數(shù)字化。
像SHEIN從數(shù)字化供應(yīng)鏈中獲得規(guī)?；б妫鱾€(gè)行業(yè)都有不同的難點(diǎn)，這些可能都是現(xiàn)在看來仍然無法跨越的鴻溝。
不過除此之外，朱子斌也談到另一個(gè)問題：SHEIN模式能持續(xù)多久？
據(jù)他觀察，中國(guó)其實(shí)在慢慢失去早期在全球紡織業(yè)中的優(yōu)勢(shì)，由于人工利息更低，像東南亞地區(qū)像印度、柬埔寨的紡織業(yè)也正在崛起。工人缺乏的問題會(huì)真正打擊到中國(guó)制造業(yè)。朱子斌說。
李文博的一位耳機(jī)制造業(yè)朋友的案例也印證了工人缺乏對(duì)其耳機(jī)工廠的影響。據(jù)其描述，這家耳機(jī)制造工廠經(jīng)歷了三次搬遷，目前正在考慮第四次搬遷。最早他把工廠設(shè)立在深圳市區(qū)，后來搬到深圳郊區(qū)，最后搬到江西，現(xiàn)在好像江西也出現(xiàn)了一些問題。人力利息增長(zhǎng)很快，其實(shí)很希望有一些自動(dòng)化的設(shè)備能夠?qū)⒆詣?dòng)化掉三分之一、二分之一的工序，然后實(shí)現(xiàn)本錢的降低，如果這個(gè)路走不通，工廠可能會(huì)遷往東南亞。李文博說。
其實(shí)再回過來看，SHEIN勝利其實(shí)可以看作是中國(guó)服裝供應(yīng)鏈的一次代表性突圍。如果中國(guó)已經(jīng)在喪失紡織業(yè)的優(yōu)勢(shì)，那么為什么還會(huì)產(chǎn)生SHEIN這樣一家以服裝為核心的快時(shí)尚品牌？
某大型跨國(guó)企業(yè)全球供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人David同鈦媒體App交流時(shí)所談到問題恰好是這一問題的答案。David表示，只考慮人工本錢，中國(guó)區(qū)的確高于某些地區(qū)，比如東南亞，但是如果能夠通過精益生產(chǎn)、自動(dòng)化、數(shù)字化，降低制造本錢，可以使總體利息競(jìng)爭(zhēng)力始終堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)或平衡。
施耐德電氣全球供應(yīng)鏈執(zhí)行副總裁、首席供應(yīng)鏈官M(fèi)ouradTA MOUD曾在2021年下半年同鈦媒體App交流時(shí)表示，中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，人力資源豐富，技術(shù)發(fā)展迅速，結(jié)合這些有利因素，施耐德電氣會(huì)通過精益生產(chǎn)、自動(dòng)化、數(shù)字化等方式，堅(jiān)持供應(yīng)鏈的總體競(jìng)爭(zhēng)力。
MouradTamoud介紹，施耐德電氣在供應(yīng)鏈管理中堅(jiān)持“SPIVE戰(zhàn)略”即可繼續(xù)（Sustain可信賴（Trust富有韌性（Resili智能（Intellig快速及高效（VelocandEfficienc同時(shí)為了防止單一供應(yīng)可能存在風(fēng) 險(xiǎn)，為應(yīng)對(duì)地區(qū)供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題的可能性，施耐德電氣在其他地區(qū)會(huì)進(jìn)行備份，全球有約200家工廠，大部分產(chǎn)品至少有兩個(gè)區(qū)域供應(yīng)，多家工廠生產(chǎn)，以保 證供應(yīng)鏈的互補(bǔ)。諸多積極改善供應(yīng)鏈的舉措下，施耐德電氣在2022年Gartner全球供應(yīng)鏈25強(qiáng)榜單”中位居全球第二。
也就是說，數(shù)字化、規(guī)模化、集約化的方式重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)雖然任重道遠(yuǎn)，但的確真實(shí)有效。供應(yīng)鏈重構(gòu)所降低的各類利息可能在某種水平上抵消了人工利息等的上漲，如此像施耐德電氣、SHEIN一樣具有全球業(yè)務(wù)的企業(yè)，才干在不確定性頻發(fā)的時(shí)代，堅(jiān)持供應(yīng)鏈韌性。
所以即便從操作細(xì)節(jié)上，SHEIN很難復(fù)制，但這種以數(shù)字化、規(guī)?；确绞浇y(tǒng)合供應(yīng)鏈做法的SHEIN模式，值得其他行業(yè)外貿(mào)人借鑒的
從獨(dú)立站、跨境物流到海外倉(cāng)
SHEIN模式如此勝利的案例或許只有一個(gè)，但中國(guó)供應(yīng)鏈有多種可能性。供應(yīng)鏈規(guī)?；募t利正在流向各行各業(yè)各領(lǐng)域，只是時(shí)間早晚、市場(chǎng)快慢的問題。
當(dāng)前，已經(jīng)有不少服務(wù)商從供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)（可參考表3動(dòng)身，試圖以技術(shù)為底座，加快供應(yīng)鏈規(guī)?；倪M(jìn)程。其中，比較關(guān)鍵的三個(gè)環(huán)節(jié)是獨(dú)立站、跨境物流以及海外倉(cāng)。
先來說獨(dú)立站。
無論是SHEIN還是前面提到兔兔珠寶，都已經(jīng)建立獨(dú)立站并且已經(jīng)熟練運(yùn)營(yíng)。王潔明告訴鈦媒體App兔兔自去年開始組建獨(dú)立站，獲得了非常迅速的發(fā)展，只用了3周就殺進(jìn)谷歌購(gòu)物中心美國(guó)手鏈滯銷榜的前十。
一站式跨境電商獨(dú)立站建站SaaS服務(wù)商有贊AllValu業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周凱在與鈦媒體App交流時(shí)也表示，有贊從2020年開始組建國(guó)際化品牌AllValu據(jù)AllValu這兩年對(duì)市場(chǎng)的觀察，一直以來是否建設(shè)獨(dú)立站對(duì)商家來說只是一個(gè)選擇問題，不是必選項(xiàng)—不建獨(dú)立站、通過亞馬遜網(wǎng)站等第三方渠道，商家依然可以實(shí)現(xiàn)生意成交。但是近年來，獨(dú)立站作為商家的流量渠道之一被采納的可能性越來越大。
一個(gè)是技術(shù)原因，隨著行業(yè)數(shù)字化能力的幼稚，建站門檻變低了并且由于工具的幼稚，獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)、導(dǎo)流也變得容易；另一個(gè)原因是由于開源節(jié)流的需要，DTC營(yíng)銷已經(jīng)成為跨境電商新時(shí)尚，建站、構(gòu)建自營(yíng)渠道，運(yùn)營(yíng)私域，都是DTC營(yíng)銷的主要手段。周凱分析。
但僅僅為出海品牌提供具備交易功能的獨(dú)立站其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。由于眾多中國(guó)賣家在亞馬遜被封，很多人就把品牌出海單純地理解為建一個(gè)獨(dú)立站，但其實(shí)是一個(gè)很復(fù)雜的體系，做品牌就需要耐心克服很多困難。王潔明坦言。
這是因?yàn)?，運(yùn)營(yíng)模式上，與中國(guó)商家在微信、抖音上建立的小順序店鋪不同，海外獨(dú)立站不依托任何一個(gè)流量渠道或者社交平臺(tái)，天然的品牌直接面向消費(fèi)者的自營(yíng)渠道，需要借助社交平臺(tái)等營(yíng)銷渠道為獨(dú)立站導(dǎo)流。
這是DTC出海獨(dú)立站與中國(guó)電商生態(tài)的差異點(diǎn)。而從商品買賣的整個(gè)鏈條考慮，獨(dú)立站僅僅是商家商品展示的窗口，商品真正從促銷、引流，下單、出庫(kù)，再到商品被用戶搜到中間還需要其他工具的支持。因此，以獨(dú)立站為核心，中國(guó)很多服務(wù)跨境電商出海的解決方案服務(wù)商會(huì)打包提供交易管理、商品管理、會(huì)員管理、促銷工具、營(yíng)銷工具、運(yùn)營(yíng)工具等多種服務(wù)，只不過這些服務(wù)，有很多可能來自于各方合作伙伴。
一件中國(guó)商品從中國(guó)送往北美，一個(gè)穩(wěn)定的許諾時(shí)效往往能夠給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，這個(gè)時(shí)候商家可以通過有贊AllValu合作伙伴體系，選擇物流以及倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)商。周凱舉例表示。
這其中，菜鳥物流就可能會(huì)成為有贊AllValu這類跨境獨(dú)立站服務(wù)商的目標(biāo)合作伙伴之一。據(jù)菜鳥物流向鈦媒體App提供的資料，菜鳥物流于2014年開始推出跨境物流解決方案，目前已經(jīng)在歐洲、美洲、東南亞、俄羅斯等地的eHub海外倉(cāng)、分撥中心、末端配送網(wǎng)絡(luò)等物流場(chǎng)景中落地。
菜鳥物流在全球擁有九大分撥中心，以歐洲為例，菜鳥在意大利的國(guó)家分撥中心已于2022年3月完成數(shù)智化改造，與歐洲外鄉(xiāng)物流分撥中心相比，菜鳥的分撥中心突出優(yōu)勢(shì)在于采用了自研的海外分撥系統(tǒng)（GXMS核心產(chǎn)品功能“流向引擎”將分類錯(cuò)綜復(fù)雜的全球跨境包裹業(yè)務(wù)屬性標(biāo)簽化，能將菜鳥歐洲分撥中心的分揀效率大幅提升一倍以上。數(shù)據(jù)顯示，結(jié)合菜鳥跨境物流全鏈路的建設(shè)及干線，中國(guó)跨境商家包裹物流時(shí)效從以往的40―50天，縮短至最快12天送達(dá)海外消費(fèi)者手中。
跨境貨物抵達(dá)海外目的地后，就會(huì)交由對(duì)應(yīng)的海外倉(cāng)入庫(kù)揀選，爾后的鏈路就會(huì)涉及到萬邑通這樣的提供海外倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)的企業(yè)。據(jù)了解，萬邑通在美國(guó)、歐洲、澳洲等地?fù)碛邪舜笞誀I(yíng)海外倉(cāng)，海柔創(chuàng)新跨境電商事業(yè)部總監(jiān)羅佳麗向鈦媒體App透露，隨著數(shù)字化的推進(jìn)，萬邑通也在利用物流自動(dòng)化機(jī)器人加強(qiáng)海外倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)效率。
羅佳麗分析，對(duì)于海外倉(cāng)來說，人力問題是關(guān)鍵的痛點(diǎn)問題之一，除了人工利息高，倉(cāng)庫(kù)管理員的文化素質(zhì)也參差不齊，需要利用自動(dòng)化手段盡可能降低漏發(fā)貨、發(fā)錯(cuò)貨的頻率。同時(shí)，倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)上，由于庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率要求比較高，SKU也比較多，海外倉(cāng)需要利用自動(dòng)化提升存儲(chǔ)密度。作為海柔創(chuàng)新的第一個(gè)海外倉(cāng)客戶，應(yīng)用ACR箱式倉(cāng)儲(chǔ)機(jī)器人）系統(tǒng)后，萬邑通英國(guó)倉(cāng)實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)密度2倍增長(zhǎng)，揀選效率3-4倍增長(zhǎng)，日處理能力5萬件。
中國(guó)跨境電商發(fā)展的大潮中，諸多跨境供應(yīng)鏈相關(guān)服務(wù)商的參與，有望為中國(guó)跨境電商品牌開辟覆蓋全球的高速公路。
根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署最新公布的數(shù)據(jù)，2022年一季度，中國(guó)有進(jìn)出口實(shí)績(jī)的外貿(mào)企業(yè)數(shù)量43.2萬家，同比增長(zhǎng)5.7%2021年全年中國(guó)貨物出口總額21.73萬億元，增長(zhǎng)21.2%這其中，海關(guān)總署分析數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)跨境電商出口約1.4萬億元，增長(zhǎng)28.3%占總出口的6.4%占比擴(kuò)大0.4個(gè)百分點(diǎn)。
系列數(shù)據(jù)和市場(chǎng)態(tài)勢(shì)都在證明，跨境電商已經(jīng)成為未來增長(zhǎng)潛力較大的外貿(mào)新業(yè)態(tài)。
而匹配這一新業(yè)態(tài)的供應(yīng)鏈體系正在突破原有供應(yīng)鏈的桎梏，通過數(shù)字化、規(guī)?；姆绞綗òl(fā)新生。
*應(yīng)受訪者要求，文中AndyDavid李文博均為化名。
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