服裝品牌江湖后浪推前浪，前浪死在沙灘上
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱，當下服裝業(yè)正在中國上演一出巨頭的魔幻現(xiàn)實主義大劇。
一邊是女裝***拉夏貝爾連虧三年深陷退市危機、不走尋常路”美特斯邦威棄店保命;另一邊則是以李寧、安踏為代表的國潮運動品牌們業(yè)績飄紅、人氣暴漲之熱鬧場面。
可撥開充溢著對立、緊張、驚險的重重劇情，服飾業(yè)在國內(nèi)的購物中心場景下究竟活得怎么樣?
為探究這一問題的答案，贏商云智庫基于門店規(guī)模和品牌熱度，篩選出100個服飾品牌(非鞋類，其中包括女裝33個、男裝23個、服飾集合店20個、運動服14個、內(nèi)衣10個)并對其2020年開關(guān)店趨勢進行了總結(jié)。
統(tǒng)計結(jié)果顯示：
女裝、男裝、服飾集合明顯收縮，其中服飾集合店調(diào)整劇烈，大起大落;
運動裝、內(nèi)衣表示較好，其中多個運動裝品牌呈現(xiàn)小幅或溫和擴張態(tài)勢。
圖片
樣本選取范圍：上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門、長沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽、泉州21個城市，商業(yè)面積5萬㎡及以上1080個已開業(yè)購物中心服飾品牌(非鞋類)下同;開關(guān)店比=新開店數(shù)量/新關(guān)店數(shù)量
品牌分組規(guī)范：大幅收縮：凈關(guān)店數(shù)>50家;溫和收縮：10<凈關(guān)店數(shù)≤50家;小幅收縮：0<凈關(guān)店數(shù)≤10家;小幅擴張：0≤凈開店數(shù)<10家;溫和擴張：10家≤凈開店數(shù)<50家;大幅擴張：凈開店數(shù)≥50
01
收縮的女裝、男裝、服飾集合店，面前是什么變了?
從產(chǎn)品角度看，以滿足日常上班、休閑娛樂等穿搭需求為首要目的女裝、男裝、服飾集合店，與時尚、潮流走得比較近，否具備足夠的產(chǎn)品設計力成為品牌發(fā)展關(guān)鍵點。
相較之下，隨著電商、短視頻等線上銷售渠道的多元露出，對線下渠道的依賴在減弱。
一組數(shù)據(jù)顯示，2019年中國服飾市場線上滲透率已達到34%疫情撫慰之下，這一比例還在繼續(xù)提升。
此背景下，關(guān)店增效，收縮戰(zhàn)線成了一種肯定之趨勢。只不過，因面對的具體客群、以及不同品牌間的戰(zhàn)略不一，女裝、男裝、服飾集合店呈現(xiàn)出開關(guān)店特征亦不同。
女裝：21個品牌凈關(guān)店≥10家，拉夏貝爾“賣品牌”以自救
數(shù)據(jù)顯示，2020年，100個服飾樣本品牌中，凈關(guān)門店10家及以上的女裝品牌共有21個。其中，拉夏貝爾凈關(guān)店數(shù)超180家，赫基國際旗下ochirli和FivePluDONORA TIC對應的數(shù)字超50家。
韓國品牌BA SICHOUSEWOMENH:CONNECT衣戀等三者凈關(guān)門店數(shù)均超過20家。
不難看出，步履艱難是疫情之下女裝品牌在中國的共通之處。而當中，典型代表非拉夏貝爾莫屬。
2019年以前，拉夏貝爾旗下除了主打的同名女裝品牌，還通過內(nèi)部孵化、對外控股和參股等方式網(wǎng)羅了近20個品牌，包括LaChapelPuella7mCandisOTHERMIXO.T.RSiastella等。
可截至2019年底，拉夏貝爾國內(nèi)線下門店數(shù)量從年初的9269個降至年末的4800余個，2020年線下門店進一步收縮至900余家。
同時，拉夏貝爾陷入高層震蕩，2020年一年更換了4位總裁。頹勢不止，不得不“賣品牌”品牌授權(quán)，允許貼牌—以求生。
此舉遭到業(yè)內(nèi)人士廣泛質(zhì)疑，認為是病急亂投醫(yī)”飲鴆止渴”因為“貼牌”模式，雖“低成本、輕資產(chǎn)”但存在一定局限性，更適合自身沒有門店的品牌，而于擁有一定門店規(guī)模的拉夏貝爾而言，貼牌”模式容易帶來產(chǎn)品質(zhì)量等系列管理問題，或損品牌形象。
男裝：溫和調(diào)整，老品牌煥新撩撥年輕人
與女裝相比，男裝品牌大多屬于溫和調(diào)整。據(jù)云智庫不完全統(tǒng)計，2020年，線下踩盤男裝的開關(guān)店比達0.65其中，本次所選23個品牌中，凈關(guān)店數(shù)≥10品牌共有10個，占比接近50%
顏值經(jīng)濟”浪潮下，年輕男性消費者對穿搭要求更高，更渴望通過穿衣打扮彰顯個性，追趕潮流。
應潮流之變，多個成立超10年的老牌男裝，產(chǎn)品、營銷上求變，努力討好年輕人。
以GXG為例，其討好年輕人的第一招是推跨界聯(lián)名品，傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、動漫《一人之下》潮牌IHNOMUHNIT潮玩IPBE@RBRICK等。最近還與泡泡瑪特、大豆芽水產(chǎn)公司聯(lián)手造盲盒。
無孔不入?yún)⑴c到年輕人“圈子”外，GXG煥新的第二招是關(guān)閉低效門店，打造潮流新店型。
2020年下半年，慕尚集團在武漢開設的全新綜合旗艦店，打造出***創(chuàng)新實驗零售與沉溺藝術(shù)融合的智能空間。
該門店面積約840平方米，分上下三層。除了GXG品牌產(chǎn)品外，慕尚集團旗下的gxgjeanMOVBA IN也有入駐，同時設有GXGCoffeXLA B等體驗業(yè)態(tài)等。據(jù)悉，XLA BCOFFEE開業(yè)不久風靡武漢網(wǎng)紅打卡圈，一度沖上大眾點評熱門咖啡店榜單TOP1
當然，GXG煥新第三招是進駐年輕人聚集的社交平臺。如抖音、快手、小紅書、得物、虎撲、B站、Instagram等。
服飾集合店：快時尚”退潮，hotwindWESTLINK凈關(guān)店數(shù)靠前
繼ASOSTopShopNewLookForev21等退出中國后，快時尚的2020同樣不好過。
Gap旗下品牌OldNavi停業(yè)、荷蘭快時尚公司C&A 出售業(yè)務、西班牙快時尚品牌Mango暫緩線下拓店，ZA RA 三個***品牌BershkaPull&Bear和Stradivariu宣布僅保管官網(wǎng)及天貓旗艦店。
國外快時尚品牌退場連連，國內(nèi)快時尚品牌亦在收縮，hotwindWESTLINK2020年凈關(guān)店數(shù)位列樣本品牌前列，分別為77家、29家。
快時尚”線下退潮，一方面是因為它加速布局線上，升級線下門店，關(guān)小店，開大店”;另一方面，優(yōu)化供應鏈，提高性價比，不再過分追求速度和數(shù)量。
02
運動裝、內(nèi)衣賽道火熱，逆勢擴張亦有焦慮
健康意識覺醒，運動潮流悄然興起，屬于運動服飾的黃金時代”來了不管是登山、滑雪、潛水等戶外運動，還是瑜伽等小眾運動，都處于增長階段。
NorthFaceVan等戶外品牌在中國高速增長，而Lululemon則靠一條瑜伽褲翹起百億市場，足見運動服飾市場的火熱。
而在互聯(lián)網(wǎng)和資本加持下，內(nèi)衣新品牌掀起了內(nèi)衣革命。數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，共有17個新興外鄉(xiāng)內(nèi)衣品牌獲得26期融資。內(nèi)外、蕉內(nèi)、ubra等帶領年輕女性告別束縛，綻放自我
運動裝：開店數(shù)穩(wěn)中向上，最失意者是Kappa
贏商云智庫統(tǒng)計樣本運動服品牌中，僅有Kappa凈關(guān)店超過10家，而FILA MLBadidaPUMA Champion均實現(xiàn)門店凈增。
Kappa***意大利體育品牌，已有超過100多年歷史。由李寧公司于2002年引入國內(nèi)，借助奧運之風，Kappa代理”模式快速發(fā)展，據(jù)媒體報道，***時期其在中國內(nèi)地有近4000家店，營收達42.62億元。
但隨著奧運光環(huán)退去，國內(nèi)運動品牌普遍陷入艱難去庫存階段，Kappa也未能幸免，代理商的離去、假貨的沖擊下，陷入低谷，2018年營收暴跌至11.7億元。
與之相對的另一個百年品牌Champion則在中國找到第二春”借力明星帶貨和潮牌聯(lián)名，掀起了復古運動風，進一步提升了其在潮牌圈子里的地位。
國外運動品牌在線堅挺，國內(nèi)運動品牌則是異軍突起。
除了李寧、安踏之外，特步通過聚焦跑步鞋，形成錯位競爭，圈內(nèi)留下“跑步專家”新形象。如今在各地馬拉松賽事中，隨處可見特步的身影。
而這一切源自2015年，特步確定“技術(shù)突圍、差異定位”轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。擴大研發(fā)投入、建立***跑步科學實驗室X-lab***動力巢穴PB-X技術(shù)、推出競速160X跑鞋、贊助專業(yè)馬拉松運動員，特步通過“專業(yè)”贏得用戶認可。
內(nèi)衣：新品牌忙于拉攏用戶，老品牌拼命變潮
舒適、方便是新內(nèi)衣品牌的穿戴標簽，以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)差異化則是突圍之法。蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣科技感，ubra主打無尺碼內(nèi)衣，奶糖派則專注解決大胸型困擾，內(nèi)外走高品質(zhì)路線·
舒適內(nèi)衣走紅，一方面是因為年輕女性審美觀念的改變，悅己”取代“悅他舒適”逾越“性感”;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷攻勢，社交媒體種草、明星背書，宣傳產(chǎn)品功能性，吸引關(guān)注;跨界聯(lián)名、社群營銷，完成轉(zhuǎn)化;最后，通過品牌故事與消費者達成共鳴，沉淀忠實用戶。
大勢之下，內(nèi)衣老品牌們紛紛變潮。曼妮芬、都市麗人更換品牌代言人，以拉近與年輕人距離;同時不時調(diào)整品牌調(diào)性、產(chǎn)品設計，只不過完成后一步的轉(zhuǎn)型，無法短時間內(nèi)速成。
03
中國服飾業(yè)變局，下一個風口何在?
可以看出，國內(nèi)服飾行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，除了疫情”這一變量外，設計師的力量、資本的力量、消費者的力量同樣不容忽視。
中國品牌產(chǎn)品質(zhì)量、設計、時尚感增強，性價比提高，與國外品牌競爭不落下風
設計能力的提升，源自國內(nèi)設計師的生長，日漸活躍在國際舞臺中，時尚界”開始逐漸接納中國力量。
來自資本、電商平臺的助力。淘系品牌”借助阿里平臺之力，開始引領國內(nèi)潮流
今年3月，天貓IP#潮流制燥#聯(lián)合天貓潮LIVE發(fā)起天貓新季聯(lián)乘大賞，匯集潮流圈頂流128個品牌，發(fā)布超越180個新季聯(lián)乘系列，涵蓋上千款2021春夏重磅新季商品。
品牌聯(lián)乘創(chuàng)新玩法，加強潮牌與年輕人的連接，讓兩者之間發(fā)生更多新鮮、有趣、多樣的化學反應。
新一代消費者更自信、大膽，對時尚有獨特理解
數(shù)據(jù)顯示，Z世代對時裝幾乎無抵抗力。年購買頻次15次，單品平均購買價702元。追逐時裝秀，追隨博主，這些都表達了年輕人對時尚的渴望。
消費力市場不小，各圈層消費力在線，中國服飾業(yè)不缺賺錢的機會點，缺的有效的賺錢方法與途徑。往后走，不得不在以下兩方面堅持足夠敏感，以順風而行。
一方面，收縮加盟、代理戰(zhàn)線，靠自營內(nèi)生增長。
從宏觀角度看，服飾行業(yè)面臨國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、行業(yè)競爭加劇、渠道變化等有利因素制約，純規(guī)模構(gòu)不成競爭壁壘，外延擴張模式難以為繼。
這種情況下，單店經(jīng)營效率成為關(guān)鍵，而這離不開精細化管理和品牌建設，自營模式將有望成為未來主流。
自營模式有利于增強公司對銷售終端的控制力、提高購物體驗，也利于集中公司資源和優(yōu)勢，搶占高端市場、提升品牌知名度與影響力。
另一方面，以設計為導向，整合營銷渠道。
經(jīng)濟”浪潮下，女性消費力進一步釋放，對服裝的配色、版型、款式等有更高要求。以女裝為例，快時尚”已難以引發(fā)女性消費者共鳴，國內(nèi)女裝品牌需不時加深對“時尚”理解，提升調(diào)性，促進升級，獲得高溢價。
同時，因為消費者需求更多元，觸點更廣泛，不同鄉(xiāng)村線級、不同年齡的消費者消費習慣不同，整合營銷”越來越重要。
數(shù)據(jù)顯示，直播用戶出現(xiàn)“女性主導”輕熟化”偏下沉”特點，這類用戶剛需，重視性價比;搜索用戶出現(xiàn)“年輕化”高線化”特點，屬特需人群，時尚潮流的主力軍;而短視頻用戶偏“熟齡化”30歲以上人群占比較高，這類用戶消費能力較強，興趣廣泛，難以捉摸。
這意味著，營銷活動更聚焦，方式更多元，聚焦鎖定目標客群，多元增加全網(wǎng)觸點，總之一切以促進增長、提升品牌形象為最終目的
越過一座座山丘，中國服飾行業(yè)必定在產(chǎn)品與渠道雙輪升級中，尋至屬于自己的下一個風口。
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