“宿敵”亞馬遜和Shopify，正在放下干戈應對SHEIN
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
宿敵”亞馬遜和Shopifi正在放下干戈。
這可能是全球跨境電商即將迎來大變局的一個重要信號。
BuiWithPrime一個亞馬遜推了快一年的獨立站項目，曾被Shopifi視為“眼中釘”多次予以警告—現(xiàn)在可能要成為二者關系發(fā)生改變的起點。
而促使起點呈現(xiàn)的契機，很大水平來自于他盲區(qū)之外的新對手—TemuSHEINTikTok等新銳競爭者的呈現(xiàn)。
據(jù)局部掌握一手信息的跨境電商企業(yè)透露，亞馬遜和Shopifi正在坐下來，圍繞BuiWithPrime如何對接進行協(xié)商。某種水平上像是議和，但也像是詔安。
由于BuiWithPrime自身就是亞馬遜想要滲透到商家獨立站的業(yè)務，無論是哪種結局，都讓兩者結合的可能性大于相互隔絕。
這就好比天貓做了一款工具，讓商家在微信視頻號直播時，全部打著天貓的字樣、消費者享受88VIP且全部菜鳥送貨。前述爆料人士指出，這可能是一個巨大的生意增量，盡管充溢了不確定性，也值得一試。原因很簡單，因為抖音、拼多多的增長太猛了天貓和微信都不可能視而不見。
只有共同的對手呈現(xiàn)，才會讓昔日的對手團結。
無論在世界的哪個角落。
01
握手言和？
BuiwithPrime亞馬遜在2022年4月推出的一項服務，加入該項目的商家可在獨立站（品牌官網）產品頁面添加Prime徽章（標識）亞馬遜Prime會員（消費者）就可以從商家的獨立站購物，并享受以往只能在亞馬遜購物才干享受到服務，諸如快速、免費送貨、無縫結賬、免費退貨等。
簡言之，BuiwithPrime似乎是亞馬遜為了應對商家脫離平臺選擇自建站的防御性措施。相當于將亞馬遜運營體系和產品功能平移到商家的獨立站。如此一來，亞馬遜會員則可以更大范圍的不同電商網站進行選品購物，而不拘泥于亞馬遜本身，而與此同時還不用擔心無法享用亞馬遜的服務。
商家可以用一個插件，將自己在亞馬遜的商品評論和評級導入獨立站，未來也不排除可通過亞馬遜站內廣告為獨立站引流。一位深圳的跨境商家告訴億邦動力。
BuiwithPrime解決了商家做獨立站的幾個棘手問題：
1優(yōu)質用戶來源。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年亞馬遜Prime會員數(shù)量約為1.72億。消費者每年交139美元成為亞馬遜Prime會員，就可從亞馬遜獲得免費送貨、免費退貨、免費電影、免費音樂、免費存儲空間等福利。因此，亞馬遜的用戶忠誠度和轉化率比其他電商平臺更高，且Prime會員也是相對有著更高消費力的人群。把這部分用戶引至商家獨立站，無疑是個優(yōu)質的客群；
2更成熟的服務體系。商家獨立站的訂單通過亞馬遜FBA 為客戶履約、通過AmazonPai完成結算，從用戶體驗來看，只需原來的亞馬遜賬號即可完成多渠道的購物，做到亞馬遜和商家獨立站之間的無縫跳轉，且享受的服務是一致的同時，亞馬遜FBA 幼稚性和領 先性對獨立站的基建是個很好的加持；
3更多的商品評論可帶動獨立站的轉化。獨立站的運營難點，不只包括沒有天然的流量，也包括用戶規(guī)模不夠大、商品評論少，不能給予消費者足夠的購買信心，從而導致轉化率低的問題。商家把亞馬遜的商品評價同步到獨立站產品頁面，不只可以大大的豐富獨立站的用戶參考信息，也在一定水平上擁有了亞馬遜的品牌背書。
類似于讓賣家的獨立站變成了亞馬遜的品牌旗艦店。一位業(yè)內人士總結道，對亞馬遜當然百利而無一害，創(chuàng)收的重要來源，拓展了從第三方賣家收取服務費的新渠道，也變相為Prime會員項目進行了推廣。而賣家也可統(tǒng)一管理自己的獨立站和亞馬遜店鋪，并提升獨立站的服務體驗。
然而，Shopifi卻受到一次“侵蝕”向獨立站賣家收取履約及交易服務費本是Shopifi重要收入來源。就在2022年，Shopifi還以21億美元的重金收購了美國外鄉(xiāng)物流服務商Deliverr并整合SFNShopifiFulfilNetwork對標亞馬遜FBA
可想而知，Shopifi屢次向商家發(fā)出“數(shù)據(jù)平安風 險”警告提示，試圖勸阻他使用BuiwithPrime功能。
但轉折可能發(fā)生在今年。Shopifi對商家加入BuiwithPrime事，有些松口了據(jù)一位獨立站賣家稱，雖然目前尚未有任何具體落地的消息，但亞馬遜和Shopifi之間就BuiwithPrime合作已經談判了好幾個月。
不久前的財報電話會議上，當被問及Shopifi與亞馬遜的關系時，Shopifi總裁哈雷·芬克爾斯坦（HarleiFinkelstein表示，一直在與其進行談判，可能在局部業(yè)務上進行合作，而不是相互競爭”
而自今年1月Shopifi競品BigCommercWix開始支持BuiwithPrime后，Shopifi與亞馬遜的統(tǒng)一戰(zhàn)線似乎也快要達成”如何進行收 益的分配，二者能否真正達成合作的主要問題所在上述賣家直言。
再者，首 批定邀的商家似乎也嘗到BuiwithPrime甜頭。根據(jù)亞馬遜內部數(shù)據(jù)，BuiwithPrime已被證明可將購物轉化率平均提高25%比方，美容器儀商家TrophiSkin將BuiwithPrime添加到品牌獨立站后，購物者的轉化率超越30%智能家居商家Wyze轉化率提高了25%并已將BuiwithPrime添加到所有符合條件的產品中；大健康類商家Hydralyt轉化率則提高了14%
隨著亞馬遜宣布從今年1月開始，BuiwithPrime面向所有美國商家開放，也意味著，對商家的吸引力正在顯現(xiàn)—Shopifi阻撓似乎不再合時宜。
商家要考慮的獨立站使用BuiwithPrime不是綜合利息更低以及能獲取更多流量，而不只是簡單的將履約交付給亞馬遜而已。一位同時經營獨立站和亞馬遜業(yè)務的跨境賣家指出，自己也在觀望中。
02
兩大陣營解體？
過去幾年，亞馬遜所主導的平臺電商與Shopifi代表的獨立站模式，商家面前來回拉扯—一個提供天然的購物流量和完善的基礎設施，一個代表著自主經營和品牌私域。沒有誰真正占了上風。
疫情導致的電商非常規(guī)發(fā)展態(tài)勢下，亞馬遜和Shopifi都曾獲得了歷史性的高增長，但也被這突如其來的繁榮掩蓋了一些問題。亞馬遜供給側的大爆發(fā)”既隨同著泥沙俱下的亂象，也帶來平臺流量“不夠分”苦惱，大洗牌自然而然發(fā)生。Shopifi為商家描繪了擁有自由意志的未來，并解決貨源、物流履約、金融給支付、經營管理等各方面問題，唯獨不提供流量。
Shopifi曾憑借著“軍火商”身份，勝利籠絡大批“亞馬遜叛軍”根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2020年Shopifi新增商家68萬個，2021年新增31.4萬個，2022年上半年則新增7.1萬個?？梢哉f，獨立站經歷了一段狂飆高走的時期。但鎩羽而歸的玩家不在少數(shù)。
一邊是流量焦慮和各項利息提升帶來的經營壓力，一邊是線下商業(yè)復蘇及各大零售商“斷臂式求生”去庫存之舉對電商形成的沖擊，Shopifi和它面前的獨立站商家們經歷了一個急劇降溫的2022年。越來越多商家意識到獨立站雖有長線發(fā)展價值，但紅利空間已經消失，不再是小白賣家的增長機會，往后的試錯空間也會越來越小。
與此同時，亞馬遜也迎來前所未有的增長乏力期。其財報顯示，2022年，亞馬遜凈銷售額為5140億美元，同比增長9%凈虧損27億美元，創(chuàng)亞馬遜歷史最差業(yè)績。按具體業(yè)務來看，亞馬遜自營電商銷售額同比下降，第三方平臺業(yè)務也達到歷史最慢增速。
另據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以往亞馬遜在美國在線零售市場的占有率約為42%而在2022年該數(shù)字已經下滑到37%
當行業(yè)泡沫被擠完，兩種形態(tài)的玩家都遭遇增長瓶頸時，亞馬遜和Shopifi之間的對抗性似乎正在消弭。亞馬遜要考慮商家對品牌化經營的訴求，就繞不過他需要一個獨立站的問題；Shopifi要***商家的經營繼續(xù)性，就不得不直面最關鍵且致命的流量問題。
不可否認，亞馬遜和Shopifi依然是全球跨境電商的兩極”分別憑借中心化和分散式的結構，覆蓋了全球最廣泛的商家及消費市場。只不過，今天，這兩大陣營之間的對峙似乎也不再明晰。
于商家而言，無論以前是以亞馬遜為主”還是走獨立站模式，都絕不是***更不是終局。當亞馬遜越來越幼稚，Shopifi不再代表先進性，也不再是商家“自愿站隊”煩惱—從單一渠道向多渠道發(fā)展、從DTC全域增長成了行業(yè)共識。這其中，亞馬遜無疑是全域出海幼稚商家的必選項，而獨立站的確“人人都需要”但純獨立站卻成了偽命題。
有人說，尋求增長的道路中，跨境電商兩大陣營正在解體”這不無道理。就像亞馬遜滿意足于只在站內賺取對賣家的服務費，而要通過BuiwithPrime把手伸向獨立站一樣，Shopifi也在打破自己的邊境，為賣家提供建站之外的其他更多服務，包括自建和整合。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2月15日，Shopifi應用商店里，一共有974家供應商發(fā)布了1萬多款應用程序，為商家提供支付、物流、營銷、金融、社交、評論、定位、財稅等各式各樣的增值服務。甚至，還涉足了自己不擅長的流量領域，比如去年推出新工具“ShopifiCollab連接社交媒體上的創(chuàng)作者與Shopifi商家，以借助KOLKOC幫商家獲客；再比如不時升級旗下的購物應用Shop允許消費者在Shop應用中搜索來自Shopifi商家的全部產品…
會更偏向于把亞馬遜和獨立站結合起來做，各自有不同的功能和角色，同時我也會布局更多渠道，包括其他電商平臺、線下渠道。一位商家指出，全渠道觸達用戶才是真正的品牌。而渠道之間的融合也是實現(xiàn)品牌數(shù)字化經營的必經之路。
03
來自巨頭盲區(qū)的狠角色
除了來自內部的增長壓力，一些新銳力量的出現(xiàn)也讓亞馬遜和Shopifi措手不及。
2022年之前，亞馬遜可能根本不會想到一個獨立站賣家能與自己相較量。SHEIN就像一頭洪水猛獸，從最初默默無聞的服裝獨立站賣家”如今估值千億的全球快時尚跨境電商”2022年，SHEIN營收達到227億美元，同比增長52.8%預計到2025年翻一番達585億美元，將超過H&M和Zara年銷售額總和—這無疑與亞馬遜和Shopifi萎縮、增速放緩形成鮮明對比。
根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，2022年，SHEIN下載量依舊強勁，以超過1.7億次的下載量穩(wěn)居出海電商下載榜冠軍，成為日本市場下載量大的電商應用，同時也在美國、東南亞和拉美等多個海外市場表示突出。
更重要的隨著規(guī)模的不時擴大，SHEIN平臺化動作也在加速推進。這意味著，SHEIN將形成與亞馬遜類似的商業(yè)模式—自營+第三方平臺。
亞馬遜曾試圖對抗SHEIN洶涌態(tài)勢，比如擴大AmazonFashion亞馬遜時尚）業(yè)務范圍，使用機器學習模型來激勵顧客，協(xié)助用戶找到適合自己獨特風格的產品；再比如去年開出AmazonStyle實體服裝店，通過先進的技術為顧客提供線上線下相結合的購物體驗等。
但正如一位服飾類目跨境賣家所言，SHEIN能賺到亞馬遜賺不到錢”亞馬遜不適合時尚服飾類商家，其平臺特點是80%以上的商品走FBA 這種體系會導致商家在款式的快速更新以及高庫存的矛盾中做選擇。而SHEIN快時尚模式已成熟、穩(wěn)定的運作，加之巨大的C端精準流量，其開放平臺顯然對服飾類商家具有極大的吸引力。該賣家指出。
無獨有偶的另一家來自中國的跨境電商企業(yè)—拼多多Temu就像“半路殺出來的程咬金”截胡了亞馬遜和所有獨立站的低價生意區(qū)間”
自去年9月初上線以來，Temu迅速席卷美國，以***低價路線的優(yōu)勢“大殺四方”截止到今年2月23日，其APP新增下載量達4000多萬，購物App新用戶增速***AppStore購物榜霸榜69天，GooglPlai購物榜霸榜114天。冠名2023年北美“超級碗”后，Temu電視廣告覆蓋1億用戶。不到半年，Temu已創(chuàng)下了單品日銷過萬件，單店日銷過3萬件”成果。
Temu太猛了原本也是不屑的這種超低價打法，賣家玩兒不起。但這驚人的起量速度著實也讓人心動。一位亞馬遜賣家直言。
其看來，Temu已然搶走了亞馬的低價標簽。要知道亞馬遜增長飛輪的起點就是低價吸引買家”拼多多一來就‘1-3折’6美元的運動鞋、60美分的耳環(huán)，樸實的美國人民哪經得住這樣的誘惑？笑稱。當下，亞馬遜的一個矛盾在于，不再“極 致低價”就會流失消費者，價格壓太低，對賣家就沒了吸引力—終究亞馬遜賣家的運營利息早已翻了多倍。
此外，值得一提的TikTok所代表的新型電商模式，也讓亞馬遜和Shopifi都顯得“老舊”手握13億全球月活用戶，TikTok代表了繼搜索引擎、社交媒體之后，以短視頻為特色的第三代流量形態(tài)，其用戶的高使用時長、高粘性、高參與度，都讓廣告主、電商賣家不得不重視在TikTok布局和投入。
一方面，TikTok廣告投放引擎精準度會大幅提升，另一方面TikTok開設小店（電商業(yè)務）國家站點會超過20個，這些都讓TikTok有望成為2023全球電商的新基建。有出海營銷服務商稱。
換句話說，跨境電商的競爭格局正在醞釀著一場大變化。當新的強敵呈現(xiàn)，亞馬遜和Shopifi之間的矛盾似乎也不再突出。
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