SHEIN的成功秘訣是產(chǎn)品為王
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
早上8點(diǎn)鐘，邁阿密初升的日頭喚醒了南海岸的濕熱，氣溫已經(jīng)超越20度。林肯路上卻已排起一條見(jiàn)首不見(jiàn)尾的長(zhǎng)隊(duì)，衣著清涼的小姐姐們熱情不減，有的手機(jī)上提前下單，有的忙著拍照打卡，還有的已經(jīng)開(kāi)啟了短視頻平臺(tái)的直播。
這是SHEIN快閃店開(kāi)業(yè)前的景象。這家歐美風(fēng)十足的快時(shí)尚女裝店內(nèi)掛滿了各色服裝，大部分商品的價(jià)格在5-20美元之間，吸引了美國(guó)Z世代的追捧，排隊(duì)6個(gè)小時(shí)也要進(jìn)店消費(fèi)，雙手拎滿紙袋瀟灑離去。
排隊(duì)的盛況被短視頻記錄下來(lái)，從美國(guó)的TikTok傳回大洋此岸的抖音。疑問(wèn)很快浮現(xiàn)：這家引發(fā)外國(guó)人排隊(duì)搶購(gòu)的品牌竟然是徹頭徹尾的中國(guó)企業(yè)？
2021年之前，SHEIN希音）一個(gè)不常被國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)提起的名字，但同時(shí)也是當(dāng)前跨境電商市場(chǎng)增長(zhǎng)最快、估值最 高、也最神秘的企業(yè)。
2022年初，SHEIN頻繁站在聚光燈前，不只是開(kāi)創(chuàng)人許仰天國(guó)籍變化、打敗TikTok剽竊孵化”Dmonstudio及上市的風(fēng)聞，還有3年翻了10倍、高達(dá)500億美元的估值。
早在2020年，PiperSandler發(fā)布了一項(xiàng)調(diào)查顯示，SHEIN成為美國(guó)青少年第二喜愛(ài)的電商品牌，僅次于亞馬遜。2021年5月，SHEIN已取代亞馬遜成為美國(guó)裝置量最 大的購(gòu)物應(yīng)用。
此外，SHEIN下載量在54個(gè)國(guó)家的iOS購(gòu)物APP中排 名第一，13個(gè)國(guó)家安卓設(shè)備榜單中排 名第一。
SHEIN從未向媒體核實(shí)銷售及估值數(shù)據(jù)。但彭博社報(bào)道顯示，2020年，SHEIN銷售額已經(jīng)上升到100億美元，較前一年增長(zhǎng)250%
另?yè)?jù)Earnest數(shù)據(jù)，2021年6月，SHEIN美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)的份額占比達(dá)到28%同期Zara占比20%H&M只有11%
美國(guó)快時(shí)尚市場(chǎng)銷售份額的變化，圖源：EarnestResearch
神秘發(fā)家路
SHEIN氣質(zhì)融入了開(kāi)創(chuàng)人許仰天的低調(diào)與神秘，互聯(lián)網(wǎng)上留下的公開(kāi)信息極少，而且反差極大。
國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道中，許仰天是山東淄博人，出生于1984年，2007年畢業(yè)于青島科技大學(xué)。畢業(yè)后在南京一家外貿(mào)線上營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)SEO搜索引擎優(yōu)化）此期間與另外兩位合伙人興辦了南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司。
公開(kāi)資料顯示，南京點(diǎn)唯信息技術(shù)有限公司成立于2008年10月，工商信息顯示，開(kāi)創(chuàng)人許仰天持股45%兩位合伙人王小虎、李鵬各占45%10%股份。
晚點(diǎn)LatePost曾在報(bào)道中提到許仰天出身清貧，小時(shí)候“饅頭泡醬油”高三就在外面打工，大學(xué)也是半工半讀。這篇報(bào)道中并沒(méi)有許仰天自己對(duì)于自身經(jīng)歷的描述，但引用了其合作伙伴的言論。
比方，一位許仰天的早期合作伙伴表示，許仰天成立點(diǎn)唯公司后，SEO團(tuán)隊(duì)在外面接活，把賺來(lái)的錢投入到點(diǎn)唯公司。
再如，李鵬表示，SHEIN前身最早是參與創(chuàng)建的但后來(lái)許仰天把我和另外一個(gè)開(kāi)創(chuàng)人王小虎踢出局了2009年的某一天，李鵬和王小虎來(lái)到公司，發(fā)現(xiàn)許仰天和他團(tuán)隊(duì)“失蹤”
值得一提的當(dāng)一位同行委婉地向許仰天轉(zhuǎn)達(dá)采訪需求，答復(fù)是隨便他怎么寫，但如果不屬實(shí)我肯定起訴他
但LatePost于2020年8月發(fā)布的報(bào)道仍然存在而且諸多與此完全不同的報(bào)道也并未刪除。
2021年，福布斯在一篇題為“SheInsidSeekCollaborwithDesignWorldwid文章中提到ChriXuanAmerican-born-ChinesgraduatofWashingtonUniversChriXu許仰天英文名）美籍華人，畢業(yè)于華盛頓大學(xué)。
此前，2013年，美通社曾發(fā)布一篇新聞稿，最早采用了ChriXu美籍華人的說(shuō)法，但目前該頁(yè)面已經(jīng)無(wú)法查詢。
2013年第10期《進(jìn)出口經(jīng)理人》刊發(fā)過(guò)一篇題為《走快一點(diǎn)、做精一點(diǎn)、想遠(yuǎn)一點(diǎn)—看80后“行動(dòng)派”如何開(kāi)辟在線服裝外貿(mào)藍(lán)?！肺恼拢渲卸啻我迷S仰天本人的言論。比方，做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來(lái)越行不通了
這是目前公開(kāi)資料中許仰天唯 一一次接受采訪的信息。
盡管許仰天本人的資料撲朔迷離、大相徑庭，但SHEIN發(fā)展路徑卻難以完全掩蓋。
2011年，李鵬成立的跨境女裝品牌ROMWE正式上線。最初的發(fā)展方式是從國(guó)外知名的街拍網(wǎng)站LooBook上尋找網(wǎng)紅，讓她拍照發(fā)帖，再使用數(shù)據(jù)與搜索方面的技術(shù)將這些打有ROMWE標(biāo)簽的照片推上排行榜。
同年，曾使用過(guò)多個(gè)域名的許仰天最終確定了SheInside.com主營(yíng)婚紗出海。SheInsidSHEIN前身，所以SHEIN讀法是SheIn
婚紗是一個(gè)高價(jià)格、高毛利、不透明的市場(chǎng)，每個(gè)人都至少有一次需求，跨境電商第一股”蘭亭集勢(shì)CEO郭去疾就曾表示，最得意的就是勝利面向海外市場(chǎng)銷售婚紗。
SHEIN起步階段，不知是否曾追隨過(guò)跨境電商老大哥的腳步。不過(guò)，當(dāng)時(shí)的婚紗出海賽道已經(jīng)擁擠，SheInsid2012年將主營(yíng)業(yè)務(wù)拓展為潮流女裝。
2014年，SHEIN收購(gòu)ROMWE李鵬對(duì)于這筆收購(gòu)的解釋是和前女友吵架了就退出了ROMWE而后者將公司賣給許仰天，當(dāng)時(shí)ROMWE虧損中。
2015年，SheInsid正式更名為SHEIN并收購(gòu)了同樣在美國(guó)做女裝電商生意的Makemech根據(jù)第三方域名查詢平臺(tái)信息顯示，makemechic.com官網(wǎng)域名登記于中國(guó)江蘇省。
同年，SHEIN還并購(gòu)了ZZKKO隨后該APP變成了SHEIN官方APP很多報(bào)道中提到許仰天曾創(chuàng)辦ZZKKO但這家公司的開(kāi)創(chuàng)人其實(shí)是裴旸。
觀潮新消費(fèi)（IDTideSight知乎上查詢到一位名為“裴阿陽(yáng)”用戶，曾多次回答跨境電商相關(guān)問(wèn)題，言辭犀利，理解深刻而又獨(dú)特。
這篇回答透露出跨境電商成功的關(guān)鍵：更便宜的價(jià)格”但達(dá)到這個(gè)目標(biāo)之前，還有太多道復(fù)雜的工序。
同理，彭博社曾在一篇評(píng)論中表示：貿(mào)易紛爭(zhēng)造就了中國(guó) 第一家全球時(shí)尚巨頭SHEIN這種解讀，片面，膚淺而又刻板。
柔性供應(yīng)鏈
廣州市中南部的番禺區(qū)，處于粵港澳大灣區(qū)的中心位置，東臨獅子洋與東莞市相望，海上絲綢之路”起點(diǎn)之一。番禺北部有個(gè)南村鎮(zhèn)，面積僅47平方千米，但已經(jīng)有幾百家成衣加工廠。
2015年，正式更名后的SHEIN來(lái)到番禺，生產(chǎn)供應(yīng)鏈上探索出一套全新模式。
Zara曾是快時(shí)尚的代表，也是所有新品牌瞄準(zhǔn)的對(duì)象。唯快不破”核心思路的指導(dǎo)下，Zara將激進(jìn)服裝行業(yè)提前半年研發(fā)設(shè)計(jì)新品的節(jié)奏快進(jìn)到幾周之內(nèi)。
圍攻Zara品牌自然要更快，SHEIN將周期進(jìn)一步縮短到7天。一個(gè)新款式從在T臺(tái)上呈現(xiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)站上選購(gòu)，中間的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)只需要短短的一周，這種比快還快的超快時(shí)尚，服裝產(chǎn)業(yè)4.0時(shí)代被稱為“即時(shí)時(shí)尚”
效率離不開(kāi)柔性供應(yīng)鏈變革，這項(xiàng)由Zara開(kāi)啟的探索被跟隨者借鑒，最終發(fā)展為“小快單反”四字訣。
模仿Zara路上，新服裝品牌一直在試探柔性供應(yīng)鏈的效率極限，速度、數(shù)量和質(zhì)量之間形成了微妙的平衡，支點(diǎn)是內(nèi)卷”
比方，Zara首單量在500-3000件之間，而SHEIN將這一數(shù)字縮減到100至300
最初，SHEIN決定自建供應(yīng)鏈時(shí)幾乎找不到愿意接單的供貨商，因?yàn)槊看我话偌挠唵螌?shí)在太小，無(wú)法覆蓋機(jī)器開(kāi)機(jī)的本錢。
SHEIN解決方式是承擔(dān)樣衣打版費(fèi)用，并通過(guò)補(bǔ)貼確 保工廠生產(chǎn)100件也不會(huì)虧本。此外，SHEIN從不拖欠賬期，甚至?xí)诠?jié)假日前提前給供應(yīng)商結(jié)賬，以此建立起與供應(yīng)商之間的良好合作關(guān)系。
隨后，就是加深與供應(yīng)商的合作關(guān)系，再度提高效率。SHEIN自建了SCMSuppliChainManag供應(yīng)鏈管理）系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)提供動(dòng)態(tài)更新的排產(chǎn)規(guī)劃，將每日幾千個(gè)SKU生產(chǎn)任務(wù)分派給幾百個(gè)供應(yīng)商。
小快單反”模式，就是以更小的單量、更快的速度試水更多的SKU銷售良好就立刻擴(kuò)產(chǎn)，不達(dá)預(yù)期則馬上停產(chǎn)。既能保 證夸張的上新速度與頻率，又能將物流與倉(cāng)儲(chǔ)利息壓低到極 致，減少試錯(cuò)成本，提高性價(jià)比，帶動(dòng)規(guī)模紅利。
據(jù)SHEIN官網(wǎng)顯示的單日上新量，2021年，SHEIN單日商品上新數(shù)量保持在2500-3000款之間。2022年1月初，每日上新量破萬(wàn)。作為對(duì)比，Zara受困于疫情減產(chǎn)關(guān)店之前，年度上新量1.2萬(wàn)款。
雖然生產(chǎn)環(huán)節(jié)偏低的毛利率也曾受到質(zhì)疑，但也被淹沒(méi)在國(guó)東南沿岸服裝制造中心旺盛的人力資源之中。
2022年2月8日，廣州市發(fā)改委官網(wǎng)發(fā)布《廣州市2022年重點(diǎn)項(xiàng)目計(jì)劃》和《廣州市2022年重點(diǎn)建設(shè)預(yù)備項(xiàng)目計(jì)劃》第二份計(jì)劃中，希音灣區(qū)供應(yīng)鏈總部項(xiàng)目在都市消費(fèi)工業(yè)項(xiàng)目之列。
資料顯示，該項(xiàng)目總投資150億元，總供地約3000畝，總建筑面積約330萬(wàn)平方米。
內(nèi)卷式革新攪動(dòng)后的供應(yīng)鏈建立了穩(wěn)固的生產(chǎn)“大后方”SHEIN又將一顆內(nèi)卷的種子埋進(jìn)了大洋此岸的時(shí)尚銷售市場(chǎng)。
憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，歐美時(shí)尚界稍有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)在極快的時(shí)間內(nèi)反映在SHEIN網(wǎng)站上，而且標(biāo)價(jià)極低。對(duì)比美國(guó)境內(nèi)的產(chǎn)品定價(jià)（包括折扣產(chǎn)品）Zara價(jià)格區(qū)間是7.9-250美元，而SHEIN僅為1.5-160美元。
第一財(cái)經(jīng)曾在一篇報(bào)道中提到SHEIN對(duì)設(shè)計(jì)師的KPI考核基于其產(chǎn)出數(shù)量，而不在于該職位最基本的職業(yè)素養(yǎng)—審美能力。設(shè)計(jì)成為不同元素的排列組合”點(diǎn)擊率高的素材將被保留，點(diǎn)擊率低的素材將被淘汰。
早在SHEIN與ROMWE并行的年代，就已經(jīng)開(kāi)發(fā)出了網(wǎng)紅帶貨的玩法，免費(fèi)送衣服給網(wǎng)紅試穿，甚至自己培養(yǎng)網(wǎng)紅，一步步地拓展這種玩法的邊境。即使沒(méi)有多少粉絲的用戶，也可以通過(guò)分享穿搭的方式獲得優(yōu)惠券。
TikTok達(dá)人試穿新款的短視頻仍在發(fā)酵的時(shí)候，種草”網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式早已在國(guó)內(nèi)興起。
同樣，SHEIN從2017年將直播帶貨的玩法帶到海外，幾乎跟國(guó)內(nèi)的一哥一姐同時(shí)起步。
電商平臺(tái)的流量是SHEIN自建供應(yīng)鏈的底氣，生產(chǎn)與營(yíng)銷的良性循環(huán)協(xié)助SHEIN加快擴(kuò)張的步伐。
有報(bào)道稱，SHEIN就是走Zara路，讓Zara無(wú)路可走。
不過(guò)，裴阿陽(yáng)”并不同意這種觀點(diǎn)，知乎的一篇回答中提到拿Zara來(lái)比較已經(jīng)是小瞧SHEIN現(xiàn)在正確的視角應(yīng)該是看它能不能成為“美國(guó)拼多多”
試水，壓力
2018年，SHEIN開(kāi)始嘗試線下，紐約開(kāi)了第一家快閃店。爾后幾年，SHEIN線下店鋪在達(dá)拉斯、洛杉磯、邁阿密、巴黎、倫敦等多個(gè)時(shí)尚前沿駐足，雖然快閃店每到一處只短暫停留幾天，但多次上演文章開(kāi)頭的景象，線上優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線下。
對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，線下零售是最后一塊蛋糕，但其較重的模式也曾將一批線上品牌擋在門檻之外。作為亞馬遜之后美國(guó)年輕人最喜愛(ài)的電商網(wǎng)站，SHEIN線下消費(fèi)領(lǐng)域仍處在頻繁試探的階段。
此外，SHEIN開(kāi)始嘗試向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，布局方式依然是收購(gòu)。
2021年1月，Topshop母公司ArcadiaGroup受困于疫情，啟動(dòng)了破產(chǎn)清算順序，SHEIN曾參與競(jìng)標(biāo)，雖然最終未能勝利，但已經(jīng)顯露出走出低價(jià)市場(chǎng)、躋身主流的愿景。
官網(wǎng)上，SHEIN將自己描述為“一家主營(yíng)女裝，同時(shí)也提供男裝、童裝、配飾、鞋履、箱包等時(shí)尚單品的國(guó)際B2C快時(shí)尚電商平臺(tái)”目前，SHEIN網(wǎng)站上開(kāi)始陸續(xù)上架美妝及飾品、家居產(chǎn)品、寵物用品等各類日常消費(fèi)產(chǎn)品，并通過(guò)子品牌的方式拓展業(yè)務(wù)線。
一系列的布局有足夠的資本支撐，除自身的高額營(yíng)收外，SHEIN曾完成多輪融資，股東名單中有多家明星資本。
此外，2022年1月，據(jù)新浪科技報(bào)道，兩位知情人士透露，SHEIN正考慮重啟赴美IPO計(jì)劃，已聘請(qǐng)美國(guó)銀行、高盛和摩根大通負(fù)責(zé)此次IPO最早今年上市。
重啟”因?yàn)閮赡昵熬驮蠸HEIN赴美IPO風(fēng)聞，當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，SHEIN最快在2020年第四季度赴美上市，至少融資7億美元。但后來(lái)，該計(jì)劃被取消。
對(duì)于新浪科技的報(bào)道，SHEIN一位發(fā)言人稱，該公司目前沒(méi)有上市計(jì)劃。去年5月，SHEIN也曾在一份聲明中稱，該公司短期內(nèi)還沒(méi)有進(jìn)行IPO計(jì)劃。
神秘的上市計(jì)劃與多樣化的探索面前，深藏著SHEIN海外市場(chǎng)作為“外來(lái)者”壓力。
當(dāng)前的歐美等地，對(duì)于快時(shí)尚的質(zhì)疑正在成為輿論層面的政治正確”快時(shí)尚歷史較長(zhǎng)的西方世界，這種商業(yè)模式已在道德上和可繼續(xù)議題上面臨極大的壓力，快時(shí)尚”品牌正在接連不時(shí)地陷入公關(guān)危機(jī)。
2016年，麥肯錫在一篇報(bào)告中提到2000至2014年間，全球人均服裝購(gòu)買量增加約60%服裝產(chǎn)量翻了一番，而服裝價(jià)格增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于物價(jià)總體增長(zhǎng)水平，低價(jià)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度—購(gòu)買頻率增加，保管時(shí)間縮短。
與此同時(shí)，服裝品牌在商業(yè)模式中的創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其在服裝生產(chǎn)與回收過(guò)程中的技術(shù)創(chuàng)新能力。
據(jù)麥肯錫測(cè)算，生產(chǎn)1公斤織物平均會(huì)產(chǎn)生23公斤的溫室氣體，每5件新生產(chǎn)的服裝中，有3件在一年之內(nèi)作為垃圾填埋或焚燒。
2020年以來(lái)，很多無(wú)法合理應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)的國(guó)家中，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的熱情迅速高漲，嗅覺(jué)敏銳的資本和品牌紛紛入局“可持續(xù)時(shí)尚”將其作為迎合“反快時(shí)尚”價(jià)值主張的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
環(huán)境污染成為快時(shí)尚產(chǎn)品難以反駁的原罪”剽竊設(shè)計(jì)”和“剝削勞動(dòng)力”則是口水仗的主戰(zhàn)場(chǎng)。美國(guó)新聞博客網(wǎng)站《赫芬頓郵報(bào)》發(fā)表評(píng)價(jià)稱，快時(shí)尚品牌生產(chǎn)的服裝就像直接從T臺(tái)上扒下來(lái)的諸如此類的評(píng)論頻繁引發(fā)熱議。
比方，美國(guó)視頻平臺(tái)上，有些人正在解鎖新的財(cái)富密碼。油管上搜索Zaradupe平替）可以獲得大量對(duì)比試穿的內(nèi)容。
打賭你看不出它區(qū)別…
與其說(shuō)SHEIN海外市場(chǎng)重新定義了快時(shí)尚，不如說(shuō)它帶去了消費(fèi)降級(jí)”美妙體驗(yàn)。
有外國(guó)網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，以前我覺(jué)得Zara定價(jià)過(guò)高的H&M現(xiàn)在覺(jué)得Zara定價(jià)過(guò)高的SHEIN一句話總結(jié)出了平替品牌們喜與憂。
新的時(shí)尚
快時(shí)尚起源于20世紀(jì)中葉的歐洲，二十一世紀(jì)初發(fā)展成為一種商業(yè)模式?？鞎r(shí)尚的崛起契合M型社會(huì)到來(lái)的背景，中低收入人群激增，對(duì)于與高端品牌外觀相似但售價(jià)低廉的服裝產(chǎn)品需求旺盛。
快速傳達(dá)+當(dāng)下時(shí)尚，這種理念讓一批快時(shí)尚企業(yè)脫穎而出，SHEIN一個(gè)Zara成為快時(shí)尚代名詞的時(shí)代里崛起，足以證明一件事：T臺(tái)元素平民化的核心依然是性價(jià)比，而不是品牌溢價(jià)。
2016年起，曾在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的快時(shí)尚品牌接連陷入關(guān)店、倒閉的危機(jī)，但快時(shí)尚的實(shí)質(zhì)沒(méi)變，只不過(guò)時(shí)尚前沿的名單更換了品牌，最新的時(shí)尚變成了復(fù)古+現(xiàn)代”國(guó)潮風(fēng)。
離開(kāi)外鄉(xiāng)市場(chǎng)打造全球化快時(shí)尚，被Zara驗(yàn)證可行的生意。國(guó)潮持續(xù)涌動(dòng)，國(guó)產(chǎn)品牌終將走上出海之路，這樣的背景下，率先出海的品牌更顯得珍貴。
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