SHEIN成功的秘訣是長期主義和唯快不破
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
SHEIN幾乎可以立即對(duì)顧客的偏好做出反應(yīng)，這一過程被稱為實(shí)時(shí)時(shí)尚（real-timfashion彭博社相關(guān)分析文章中的這句話，一定水平上，代表了外界對(duì)SHEIN這家中國跨境電商企業(yè)的好奇與崇拜—快時(shí)尚”這個(gè)數(shù)年來已經(jīng)被“封神”賽道，SHEIN面前已經(jīng)顯得垂垂老矣，實(shí)時(shí)時(shí)尚”對(duì)其進(jìn)行了重新定義，而這面前則樹立起了一座產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的里程碑。
2021年5月，SHEINAPP下載量達(dá)1400萬次，且近期在超20/60個(gè)國家的購物APP下載量中***/前五，國家數(shù)量已超Amazon成為全球***線上購物APP隨同著APP霸榜”SHEIN交易額也不時(shí)取得突破，甚至創(chuàng)下行業(yè)前所未有的紀(jì)錄。據(jù)公開資料顯示，2020年SHEIN實(shí)現(xiàn)營收約700億元，2015~2020年CA GR高達(dá)189%2015-2019中國入口跨境電商年復(fù)合增長率為15.6%
SHEIN前身于2008年成立，從銷售婚紗逐步拓展為全品類女裝及相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的域名為sheinside.com2010年至2014年，公司開始逐步拓展市場(chǎng)，西班牙、法國、俄羅斯、德國以及意大利站紛紛上線。2014年，公司總單量突破五百萬；2015年，公司正式更名為“SHEIN同時(shí)推出阿拉伯站點(diǎn)。
SHEIN商業(yè)模式：需求端的良性數(shù)字化營銷
關(guān)于商業(yè)模式，學(xué)界有大量不同維度的定義，企業(yè)界也有各種不同的理解與實(shí)踐。較為簡練的可以概括為：左側(cè)為“各類資源”右側(cè)為“價(jià)值”中間的連接與轉(zhuǎn)化，就是商業(yè)模式的統(tǒng)稱。
基于此，SHEIN用十年左右的時(shí)間，用近乎代表這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)***水平的數(shù)字化體系，打造了自己在供需兩端的能力與成果，同時(shí)在入口跨境電商行業(yè)，展現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值觀”又一次勝利。
1跨境B2C黑暗森林
理解SHEIN模式之前，需要先簡單回顧“同行”如何做的以此才干更好地理解為什么只有SHEIN能夠如此這般“橫空出世”
中國跨境出口B2C行業(yè)由來已久，因?yàn)橄鄬?duì)遠(yuǎn)離國內(nèi)消費(fèi)者視角，因此比起主角是淘寶、京東、拼多多，配角是1號(hào)店、1拍、拍拍網(wǎng)、唯品會(huì)，以及大量短暫存活過的國內(nèi)電商平臺(tái)而言，跨境B2C中的阿里速賣通、蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)不為當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉。但與國內(nèi)電商十余年的風(fēng)起云涌相同，跨境B2C也經(jīng)歷了多年的群雄逐鹿，只是過程更加狂野奔放。
跨境圈的黑暗森林》等很多描述跨境B2C行業(yè)的文章中，曾列舉了跨境電商各種無序競(jìng)爭的慘烈手段。海量商家或者盤踞在亞馬遜為主的跨境電商平臺(tái)上，或者通過技術(shù)手段開設(shè)不可勝數(shù)個(gè)店鋪、獨(dú)立站，通過鉆研GooglAdWord及各類平臺(tái)SEO規(guī)則，每時(shí)每刻攫取全球流量，隨后通過“短平快”手法收割流量，轉(zhuǎn)化為交易。
這其中包括發(fā)空包、收錢關(guān)站跑路、偽劣仿品、爬蟲扒圖、爆品山寨、利用文字認(rèn)知差異故意貨不對(duì)板等等手段（國內(nèi)某平臺(tái)最早期也曾遇到收到磚頭而無處維權(quán)，買了二手汽車’收到車模的情況，與之類似）跨境交易在政策、信息差、平臺(tái)監(jiān)管、文化認(rèn)知差異等角度的缺陷被放大，流量如何***效的轉(zhuǎn)化為***那個(gè)年代跨境電商最關(guān)心的事情—******本錢、道德，四者之間的平衡按單計(jì)算，被每時(shí)每刻反復(fù)測(cè)試。
一個(gè)低門檻、無序競(jìng)爭的市場(chǎng)中，任何商家都很難獨(dú)善其身。因?yàn)槟愀?jìng)爭對(duì)手在產(chǎn)品、物流、營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，都在做著“非正?！笔虑?，劣幣驅(qū)逐良幣，假的暴富、真的陣亡”這樣的行業(yè)我已經(jīng)見過不少（例如人們較為熟悉的P2P何解？無解，唯有等待自上而下的雷霆監(jiān)管或自下而上的白衣騎士?？缇畴娚瘫O(jiān)管主體復(fù)雜，難有雷霆行動(dòng)，因此白衣騎士便被萬眾所期待，只不過其誕生肯定艱辛，其成長也肯定意味著艱難的選擇。
2SHEIN戰(zhàn)略選擇
面對(duì)這樣的行業(yè)，綜合媒體觀點(diǎn)和SHEIN表示可以看出，同為這個(gè)時(shí)代中的一員，開創(chuàng)人許仰天和團(tuán)隊(duì)在向左走，向右走”中做出了自己的選擇。
2009年，同樣多年經(jīng)營流量生意的許仰天，帶團(tuán)隊(duì)以婚紗為品類開始跨境電商之旅，模仿的正是這個(gè)時(shí)代的代表，蘭亭集勢(shì)。而2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立SheinsidSHEIN前身）全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。那一年，中文互聯(lián)網(wǎng)可查的最早對(duì)于許仰天的報(bào)道中記錄了一段他言論：做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長的路子越來越行不通了
由于SHEIN并不接受任何媒體報(bào)道，也并非上市公司，因此其經(jīng)營與模式，大都由各個(gè)研究機(jī)構(gòu)通過外化的表示進(jìn)行反推。綜合了各方觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，SHEIN底層邏輯與精神內(nèi)核在于“認(rèn)真做品牌”其上，左手是營銷”右手是供應(yīng)鏈”產(chǎn)品”作為軀干、數(shù)字化”其血脈。這與同時(shí)代“逐利”為實(shí)、流量轉(zhuǎn)化為形的同行有著明顯區(qū)別。
有媒體回顧SHEIN區(qū)別于同行的選擇時(shí)寫道：Googl和Facebook流量投放機(jī)制已經(jīng)很成熟，流量紅利只是暫時(shí)的SHEINCPM利息可能要比競(jìng)品高出50%左右，但這些投入看起來短期是被浪費(fèi)掉了臨時(shí)卻有利于用戶心智的打造，很多同行每一次曝光，沒有在消費(fèi)者心中留下正面印象，這才是流量***浪費(fèi)”
3SHEIN需求端的良性數(shù)字化營銷
不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)無論如何也是流量生意”經(jīng)營流量自身沒有任何問題，***問題是流量的經(jīng)營方式，YKK拉鏈 YKK鈕扣以及是選擇“即時(shí)流量”短期見效，中長期無沉淀）還是延時(shí)流量”流量的價(jià)值沉淀到品牌中，短期效果打折扣，中長期效用放大）
從營銷看，媒體普遍認(rèn)為，SHEIN掌握住了海外社交媒體的紅利期，進(jìn)行了媒體營銷的全面覆蓋，F(xiàn)acebookTwitterInstagramYouTub等主流平臺(tái)均有數(shù)以千萬級(jí)的粉絲。
全球電商市場(chǎng)格局與消費(fèi)者特征
從全球電商市場(chǎng)發(fā)展來看，近幾年海外電商滲透率持續(xù)提升，市場(chǎng)規(guī)模也呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢(shì)。如美國電商滲透率從2010年的6.4%提升至2020年的21.3%且預(yù)計(jì)2018~2024年電商市場(chǎng)規(guī)模CA GR為15%而中國品牌因其優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量及性價(jià)比，成為海外消費(fèi)者青睞的對(duì)象，驅(qū)動(dòng)國內(nèi)入口跨境電商快速增長，2017至2020年亞馬遜中國賣家占比增加了19個(gè)百分點(diǎn)，由23%升至42%
從行業(yè)格局看，與國內(nèi)阿里巴巴、京東、拼多多三大平臺(tái)型電商為主的市場(chǎng)不同（2020年CR3為84%2020年平臺(tái)型電商僅占全球線上銷售額的62%2019年英國、美國、印度電商行業(yè)CR10分別為67.96%63.3%和83.66%2020年美國CR3為49%CR4-CR10為12%全球主要國家電商集中度遠(yuǎn)低于中國）
從受眾群體看，快時(shí)尚服飾的主要客群為對(duì)時(shí)尚敏感度高的18~35歲年輕消費(fèi)者，與跨境電商主力消費(fèi)群體相符合。2020年全球跨境電商消費(fèi)者中千禧一代和Z世代占比達(dá)56%高消費(fèi)群體中占比62%同時(shí)22%千禧一代和17%Z世代跨境電商的年均消費(fèi)超500美元。
SHEIN商業(yè)模式：供應(yīng)端的數(shù)字化組織
1SHEIN產(chǎn)品
媒體總結(jié)認(rèn)為，快時(shí)尚的實(shí)質(zhì)，將引領(lǐng)流行趨勢(shì)的小眾時(shí)裝大眾化，通過快速滿足消費(fèi)者的新鮮感，提升消費(fèi)頻次。因此，其具備款式多、上新快、性價(jià)比高的特點(diǎn)。而這正好跟國內(nèi)供應(yīng)鏈的利息優(yōu)勢(shì)、高效快反的特點(diǎn)高度吻合。
同時(shí)，這也正對(duì)Z世代、千禧一代等年齡段消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)階段。因此，談及SHEIN營銷，受眾，肯定延伸至SHEIN產(chǎn)品體系與價(jià)格體系。
產(chǎn)品方面，SHEIN以女性服飾為切入口，形成一定規(guī)模后涉足大紡織領(lǐng)域，目前已形成十八大品類。SHEIN服飾的***特點(diǎn)是價(jià)格親民，產(chǎn)品核心價(jià)格帶9~24美元，低于ZA RA 等全球快時(shí)尚品牌。
對(duì)比其他頭部快時(shí)尚品牌，SHEIN價(jià)格及上新數(shù)量上競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)明顯。就美國市場(chǎng)而言，SHEIN主要女裝產(chǎn)品的***均在10美元以內(nèi)，各品類滯銷款價(jià)格9~24美元，基本位于ZA RA 8~36美元）H&M5~18美元）***格區(qū)間?？钍綌?shù)量上，SHEIN無論是對(duì)比全球快時(shí)尚頭部品牌，還是線上同業(yè)競(jìng)爭對(duì)手，都具備碾壓性的優(yōu)勢(shì)，上萬款的售單品，可滿足更多的消費(fèi)者需求。
此外，SHEIN全部采取小單快反的模式，先生產(chǎn)小批量產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再通過終端數(shù)據(jù)反饋，對(duì)爆款進(jìn)行快速反單，以實(shí)現(xiàn)銷售及******化并減少了庫存***該模式對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈管理能力、信息化能力，以及對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的把控力均有較高要求，這些恰好是SHEIN優(yōu)勢(shì)所在
2數(shù)字化的供應(yīng)鏈系統(tǒng)
隨著工業(yè)4.0時(shí)代的全面到來，數(shù)字經(jīng)濟(jì)以及其中最為人們所期盼的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”成為近年最熱門的現(xiàn)象與研究標(biāo)的C2M柔性供應(yīng)鏈，成為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)較為明顯的外化特征”
而對(duì)于所謂“柔性供應(yīng)鏈”當(dāng)前業(yè)界有兩種建設(shè)思路，一種是重塑供應(yīng)鏈。主張建立全新的工廠或生產(chǎn)線，依托AI機(jī)器人、大數(shù)據(jù)、IOT等等先進(jìn)技術(shù)，以及復(fù)雜多樣的生產(chǎn)執(zhí)行軟件，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)指令的貫穿和生產(chǎn)工序、工藝的排列組合，從而實(shí)現(xiàn)“柔性”
而一種思路則從深入供應(yīng)鏈，改造供應(yīng)鏈出發(fā)。考慮到現(xiàn)有供應(yīng)鏈中大量規(guī)模較小的作坊、工廠，不可能進(jìn)行“機(jī)械臂”等自動(dòng)化工廠的巨大投入，但其長期“以客戶需求為中心”無數(shù)次挑戰(zhàn)過后已經(jīng)將“柔性”寫到基因里，因此平臺(tái)要做的就是通過軟件、硬件、組織、業(yè)務(wù)、金融等多個(gè)能力，首先讓不可勝數(shù)個(gè)經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的強(qiáng)者”變得更強(qiáng)，進(jìn)而協(xié)作在一起，形成新的生命體”逐步登上世界的舞臺(tái)，贏取全球的勝利。
媒體普遍認(rèn)為，至少在快時(shí)尚領(lǐng)域，SHEIN將第二種思路的效果演繹的淋漓盡致，其利用中國供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力優(yōu)勢(shì)，為全球消費(fèi)者提供高性價(jià)比的服裝類產(chǎn)品。而此前包括產(chǎn)品上新速度、產(chǎn)品品類、價(jià)格等等優(yōu)勢(shì)，也都建立在供應(yīng)鏈的有效組織之上。
綜合了各方信息后發(fā)現(xiàn)：相比品牌的建立、流量的良性經(jīng)營，供應(yīng)鏈的數(shù)字化組織則更加考驗(yàn)企業(yè)的臨時(shí)主義”價(jià)值觀。綜合各方信息，SHEIN供應(yīng)鏈各個(gè)節(jié)點(diǎn)的特色與面前原因可歸類如下：
對(duì)于快消品行業(yè)，媒體認(rèn)為，一般品牌的商業(yè)邏輯的實(shí)質(zhì)是預(yù)測(cè)”和“找交集”企業(yè)依照自己對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)去做商品開發(fā)。一般品牌的模式是交集局部賺錢，非交集局部虧錢，滯銷款都是本錢。而SHEIN以及ZA RA 邏輯，不是找交集，而是把所有的流行全都覆蓋掉。
低成本的大量快速上新是快時(shí)尚行業(yè)“三角模型”第一角，極高的性價(jià)比是第二角，高周轉(zhuǎn)低庫存是第三角。大量快速上新意味著高投入，高性價(jià)比又意味著低毛利，這種情況下，如果企業(yè)要賺錢，就必需有很高的效率同時(shí)有很低的庫存積壓。
中國，有很多品牌構(gòu)建了前面兩個(gè)角，因?yàn)椤案赂赖目钍?極高的性價(jià)比”對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力，這被屢次證明，所以所有品牌都在追求這兩個(gè)角，品牌很容易起飛，但因?yàn)榈谌齻€(gè)角無法實(shí)現(xiàn)，很快陷入庫存泥潭。SHEIN真正的勝利在于多年以來形成的供應(yīng)鏈組織能力，找到第三個(gè)角”具備了***能力或說超低空飛行能力。
還有什么秘密？
任何商業(yè)上的勝利，絕不因?yàn)樽鰧?duì)了所有“正確的事”時(shí)勢(shì)造英雄是商業(yè)世界的第一個(gè)基本原理。
回望跨境電商以及SHEIN發(fā)展歷程，國家政策、宏觀環(huán)境，乃至全球貿(mào)易政策與美國大選及政策導(dǎo)向，都在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)協(xié)助SHEIN獲得了更大的生長空間。其中例如海外社交媒體紅利、國內(nèi)小作坊成為柔性供應(yīng)鏈、信息化與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)4.0技術(shù)開始普及…企業(yè)都可以掌握和利用，但我還不能僅將這些作為勝利的秘訣而反復(fù)學(xué)習(xí)。
篇幅有限，此處省略關(guān)稅制度紅利、貿(mào)易摩擦的后果、萬國郵聯(lián)“終端費(fèi)”等內(nèi)容）
SHEIN勝利是時(shí)代的機(jī)遇，但面對(duì)同樣的機(jī)遇，也唯有SHEIN等極少數(shù)企業(yè)做出了基于臨時(shí)價(jià)值的戰(zhàn)略選擇。結(jié)果顯而易見，而過程卻并非一帆風(fēng)順…這一方面需要團(tuán)隊(duì)的極大專注，也同樣需要巨額資金的支持，以及有效識(shí)別什么是值得臨時(shí)堅(jiān)持的正確的事”SHEIN當(dāng)前也依然面臨外貿(mào)政策變化帶來的巨大***同時(shí)種種跡象也表明，SHEIN全球市場(chǎng)中都在極力防止體現(xiàn)中國制造及中國品牌的痕跡，因此直到其上市，恐怕也不會(huì)接受公開報(bào)道及披露真正的內(nèi)部信息。
但有一點(diǎn)我可以肯定，SHEIN營銷與供應(yīng)鏈兩條路徑上的數(shù)字化，入口跨境電商的舞臺(tái)上展現(xiàn)了中國企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。SHEIN及背后的中國產(chǎn)業(yè)集群，借助時(shí)代機(jī)遇與技術(shù)進(jìn)步的巨大紅利，進(jìn)行了堪稱典范的全球化擴(kuò)張。這在很多知名品牌之外，為中國企業(yè)走向世界提供了又一個(gè)可以借鑒的典型形象。
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