二、三線城市的國貨訂單量超過一線和新一線城市的總和，成為國貨崛起新動能
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
最近，拼多多發(fā)布了一份《2022多多新國潮消費(fèi)報告》演講顯示，以濟(jì)南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線鄉(xiāng)村的國貨訂單量占比達(dá)到39%逾越一線和新一線城市的總和，成為國貨崛起新動能。
這份報告中提到趨勢與中國服裝品牌第三次飛躍恰好吻合。
過去，從工廠代工到自主品牌，再到大品牌的兩次飛躍中，每次都誕生一批順應(yīng)歷史潮流的新品牌，也將淘汰一批舊品牌，這次也不例外。
不久前，被譽(yù)為國民第一男裝品牌的海瀾之家宣布負(fù)債165億，倉庫囤積的貨物達(dá)到82億，但每年的銷售額卻僅10億左右。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，這家擁有34年歷史的老服裝品牌可能會退出歷史舞臺。海瀾之家困境背后，疫情只是原因之一。
過去的兩年多時間里，疫情帶給每個品牌的影響都是一樣的但危機(jī)之下往往也隱藏著機(jī)遇。
不少品牌在疫情之后自愿尋找新機(jī)會，比如森馬就抓住了拼多多支持國貨的機(jī)遇，找到新的客戶群，勝利轉(zhuǎn)型線上銷售。
當(dāng)然，也有像BosiTeenieWeeni等通過線上自媒體跑出來的新品牌。
中國服裝品牌的第三次飛躍的核心是從大牌到國貨。其面前折射出的其實(shí)是消費(fèi)者需求從追求洋流到崇尚國潮。尤其是青年群體，用自我個性和審美共同締造一個追求精致、信仰文化的服裝消費(fèi)時代。
這一大背景下，服裝品牌們也在思考，底應(yīng)該在哪些平臺上找到自己新的消費(fèi)群體，又該如何精準(zhǔn)抓住他
服裝行業(yè)之“變”
上世紀(jì)90年代，中國剛剛改革開放，人民生活水平還不是非常富裕，對服裝的品牌要求不高。那時候，服裝批發(fā)市場是銷售服裝最主要的地點(diǎn)。
比方在杭州，四季青就曾隨同著一代杭派服裝人的守業(yè)史；而制衣企業(yè)最集中的鄉(xiāng)村廣州，同樣有著白馬、紅棉等為代表的批發(fā)市場，這時面料也非常多了熟悉的進(jìn)貨商都知道，廣州的貨版型好、面料好，北京動物園面料不錯，但款式?jīng)]有廣州更新快。
由于國內(nèi)服裝市場需求剛剛迸發(fā)，批發(fā)什么服裝都能賣掉，成為服裝批發(fā)商“躺著就能賺錢”黃金時代。因此大多數(shù)的外鄉(xiāng)的服裝公司，都將目光定準(zhǔn)了那些價格低廉的衣服。
這是中國第 一次服裝消費(fèi)浪潮。
這一時期的中國服裝產(chǎn)業(yè)的寫照是用戶對國產(chǎn)品牌缺乏明確的感知，企業(yè)不缺錢，但缺品牌認(rèn)可。
慢慢地，開始有代工廠或加工作坊做出自己的服裝品牌。比如誕生于1997年的艾萊依，開始時以貼牌加工、入口貿(mào)易為主，1999年入口額就達(dá)到320多萬美金，業(yè)務(wù)量相當(dāng)紅火，之后打造自己的時尚品牌、轉(zhuǎn)變內(nèi)銷的經(jīng)營模式，走上外包生產(chǎn)、許可銷售和廠家直銷相結(jié)合的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式。
同時，擁有一線大牌或輕奢品牌入駐的商圈，開始代替之前檔口的老商圈，發(fā)展成為幼稚的高檔服裝消費(fèi)場所。其中，款式更新快、緊跟潮流，迎合年輕人的快時尚品牌最為賺錢。
許多服裝品牌即使完成了資本的原始積累，但文化自信上依然矮了他人一截。當(dāng)時國內(nèi)正值洋流盛行，許多外鄉(xiāng)企業(yè)都有對“洋”慣性依賴，不只是服裝款式，馬克華菲、美特斯邦威、森馬等起名，都套個“洋馬甲”
不過，實(shí)體商場興盛的時代，這些“洋馬甲”品牌確實(shí)是無數(shù)80后年輕消費(fèi)者的心頭好。
以1995年成立的美邦為例，一開始將自己的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為16-25歲的年輕人，并熱衷于邀請時下最熱的明星作為代言人，周杰倫、張韶涵、潘瑋柏到如今的李易峰。
還記得2009年湖南臺熱播的偶像劇《一起來看流星雨》嗎？楚雨蕁站在鏡子面前感嘆：端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照鏡子的時候，都不知道里面那個女孩子是誰。完全將美邦時尚高端的品牌名聲打響。
意氣風(fēng)發(fā)的美邦，2008年8月在深交所掛牌上市。4年后，旗下直營店和加盟商超過 5000家，成為國內(nèi)服裝業(yè)的頭部品牌。
與此同時，安踏、利郎、特步、匹克、貴人鳥等品牌也紛紛宣布擴(kuò)張，遍地開花，準(zhǔn)備踏入“萬店時代”
渠道變卦、消費(fèi)升級，服裝品牌嘗試“自救”
直到2012年這個分水嶺，以美邦為首的國內(nèi)快消服裝品牌開始走向“滑鐵盧”上市第五年，美邦的營收、利 潤以及存貨周轉(zhuǎn)率“斷崖式”下降。其中，凈利 潤8.49億元，同比下降30%
從大環(huán)境來講，國內(nèi)服裝市場已是紅海，同時，ZA RA H&M等國外快時尚品牌不時蠶食中國市場，轉(zhuǎn)變著年輕消費(fèi)者的審美。而2010年之后，凡客誠品等一大批快時尚品牌以電商面目出現(xiàn)出現(xiàn)時，激進(jìn)服裝行業(yè)沒能等來他萬店時代”
對于激進(jìn)國貨品牌來說，曾經(jīng)的大賣場輝煌轉(zhuǎn)瞬即逝，渠道急速變卦之中，越來越多的落伍者被市場淘汰。
經(jīng)歷過海外大品牌洗禮之后，消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)大的品牌心智，品牌貨品的風(fēng)頭逾越了曾經(jīng)的源頭產(chǎn)品，消費(fèi)升級也伴隨而來，個性化設(shè)計”潮流屬性”成為許多年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞。
除了迷戀大牌，不少年輕消費(fèi)者也開始追逐有獨(dú)特風(fēng)格的以紅人為代表的服飾商家所創(chuàng)建的服裝品牌，比如淘品牌。
同一時間，以社交起家的電商平臺拼多多也開始從源頭好貨推出百億補(bǔ)貼。從原來的五環(huán)以外，反攻一二線鄉(xiāng)村市場。
通過工廠直銷的C2M消費(fèi)者對制造商）模式，打破價格牢籠，拼多多為所有人提供負(fù)擔(dān)得起、質(zhì)量更好的商品。
森馬是最早入駐拼多多的服裝品牌之一。2016年，激進(jìn)零售出身的森馬認(rèn)為，拼多多是一個可以進(jìn)行出清過季庫存的線上渠道，類似于“線上奧特萊斯”
隨著百億補(bǔ)貼逐漸成為拼多多的品牌項(xiàng)目，之前喊著補(bǔ)多少都不買的人已經(jīng)高呼真香，與此同時，也吸引越來越多大品牌跟隨入駐。
森馬和拼多多的合作也有所升級，開始把局部國潮服飾上新，重點(diǎn)放在拼多多。因?yàn)槠炊喽喔渌娚糖赖目腿褐丿B度非常低。平臺的消費(fèi)者畫像，也更匹配主打性價比國貨的森馬。所以，森馬的新品開始在拼多多上新，甚至還會針對拼多多的人群，做單獨(dú)的產(chǎn)品開發(fā)。
國潮消費(fèi)圈層化
自主品牌、大品牌之后，中國消費(fèi)品迎來第三階段—國潮品牌的興起。主要體現(xiàn)為兩種形式，一種是國產(chǎn)新品牌的呈現(xiàn)，另一種是老國貨的翻新。
以森馬為例，會將國潮產(chǎn)品分為幾個層級。第一個是將中國激進(jìn)文化元素融入其中，比如文字和毛筆；第二種是跟國潮設(shè)計師進(jìn)行聯(lián)名；第三個層級是類似于中國制造，比方在刺繡和面料的選擇上，更多選擇國產(chǎn)。
正在崛起的民族自信”文化認(rèn)同”力量，為國潮之風(fēng)推波助瀾。而隨著越來越多“潛力玩家”不時冒出，激進(jìn)銷售平臺流量紅利又呈縮減之勢，新渠道”就成了局部尚處萌芽期的國貨新品牌的一大選擇。
疫情之后，森馬原有的線下渠道銷售受到重創(chuàng)。然而與此同時，森馬在拼多多上的店卻逆勢增長。Lina看來，疫情期間，拼多多給森馬帶來的不只僅是銷量上的增長，更重要的讓森馬看到傳 統(tǒng)品牌的數(shù)字化機(jī)會。
這一消費(fèi)階段，互聯(lián)網(wǎng)渠道起到作用并不僅僅是銷售，更多承載了一個線上自媒體時代的傳達(dá)渠道。
Lina表示，從邏輯上來說，對于每個平臺，品牌還是看在這個平臺上的人群是什么，站在與消費(fèi)者溝通的角度來看，品牌一定是先了解平臺上消費(fèi)者是誰，想聽到什么，看到什么，然后提供的內(nèi)容。
因此，這個過程中，品牌與平臺的溝通就顯得相當(dāng)重要。森馬和拼多多基本上每個月和每個季度都有產(chǎn)品企劃，森馬的很多關(guān)鍵數(shù)據(jù)也來自于拼多多。
Lina總結(jié)到從數(shù)據(jù)上來看，底輸出什么樣的產(chǎn)品，國潮是消費(fèi)者的選擇，因此才干有比較好的業(yè)績。跟拼多多之間的合作有兩個關(guān)鍵點(diǎn)，一是溝通機(jī)制，二是數(shù)據(jù)挖掘。
此外，供應(yīng)鏈能力建設(shè)也被認(rèn)為是國潮新品牌得以爆發(fā)的關(guān)鍵。
新品牌方不只要拓寬流量渠道，還要洞悉新消費(fèi)屬性、消費(fèi)人群及各渠道大促活動要求等，更為重要的企業(yè)還要有能夠匹配產(chǎn)品銷售快速迸發(fā)的供應(yīng)鏈能力。
比方，其他服飾品牌擁有超凡預(yù)售期限的情況下，森馬在拼多多卻能做到24小時發(fā)現(xiàn)貨。
Lina表示：目前采用慣例盤加快快返的貨盤，基本能做到24小時內(nèi)發(fā)現(xiàn)貨，而并不像其 品牌一樣做預(yù)售。由于在庫存設(shè)備上有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)。至少在供應(yīng)鏈整合方面，還是能夠快速相應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的需求。
由于消費(fèi)者正在變得多元化，服裝購買途徑和場景上都發(fā)生了很大變化。因此，像拼多多這樣的主打新國潮為主的商家和平臺上的服裝品牌也是為了迎合這種多元變化，滿足更多消費(fèi)者需求。
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